1．夸飾技法

夸飾是對(duì)客觀事物的狀貌和性質(zhì)加以虛幻的、變形的夸張，以突出客觀事物的形態(tài)和本質(zhì)特征，強(qiáng)化受眾思想情感的一種寫(xiě)作技法。由于夸飾技法能鮮明、突出地強(qiáng)調(diào)客觀事物的特征，給人以深刻印象，因而在廣告活動(dòng)中便常常用該技法來(lái)增強(qiáng)所要表達(dá)商品品牌的感染力與說(shuō)服上

日本博報(bào)堂為日清方便面制作的“恐鳥(niǎo)篇”電視廣告則為巧用夸飾技法的一則杰作。

文案是這樣的：

一片浩瀚的荒原。

荒原上正行走著一只巨大的恐鳥(niǎo)，

恐鳥(niǎo)大踏腳地朝前走去。

恐鳥(niǎo)后面跟著一群追逐它的原始人。

恐鳥(niǎo)把原始人引誘到懸崖邊后狡猾地一抬腳，

閃得所有止不住奔跑慣性的原始人紛紛墜落于崖下。

恐鳥(niǎo)探頭望了眼崖下便揚(yáng)長(zhǎng)而回。（同時(shí)伴著“通、通”的踏地聲啊起了畫(huà)外音“hungry”，餓了嗎？）

這條廣告中，廣告人在文案寫(xiě)作時(shí)用巨大的恐鳥(niǎo)和如螞蟻般的原始人群做夸飾對(duì)比的主客體，這一對(duì)象選擇首先就給消費(fèi)者耳目一新之感覺(jué)。原始人緊緊追逐著恐鳥(niǎo)，幻想著假如恐鳥(niǎo)能在荒原上尋到食物的話，那他們一定要紛擁上去爭(zhēng)一頓美餐，卻不料被恐鳥(niǎo)騙得掉下了懸崖。盡管是原始人，也不可能那樣輕易地被一只鳥(niǎo)騙得喪失性命，因此這是一則典型的夸飾技法。但這樣的夸張反襯出了原始人類(lèi)對(duì)食物渴求之強(qiáng)烈，因而更能深深地讓現(xiàn)代人類(lèi)體會(huì)到“食”對(duì)人類(lèi)生命的重要性以及“日清”方便面能給他們提供的方便。同時(shí)那一大群原始人竟然不及恐鳥(niǎo)的一只腳掌大，這一夸張表現(xiàn)法則更能讓消費(fèi)者有意識(shí)地被吸引，這就加深了這一廣告片的夸飾表現(xiàn)力。該廣告片在給日清方便面的銷(xiāo)售量帶來(lái)很大增長(zhǎng)的同時(shí)還獲得了93年戛納廣告節(jié)大獎(jiǎng)。

國(guó)外有一則為某一品牌番茄醬做的電視廣告亦成功運(yùn)用了夸飾技法。人們買(mǎi)這一品牌的番茄醬回家后一般要在吃牛排時(shí)蘸著吃，味道特別香，所以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它一般都是作為牛排中的一種不可缺少的佐料，以至消費(fèi)者一看見(jiàn)它自然會(huì)和牛排聯(lián)系在一起。這則廣告便巧妙地借助這一品牌吸引契機(jī)，使用夸飾技法把品牌的上述獨(dú)具特點(diǎn)準(zhǔn)確地訴求給了消費(fèi)者。廣告中一個(gè)男子買(mǎi)回一聽(tīng)這一品牌番茄醬。但他這次并不是準(zhǔn)備在吃牛排時(shí)食用，而是在做燒烤時(shí)拿出了這聽(tīng)番茄醬。這個(gè)男子在拿番茄醬的時(shí)候不巧被一頭?？匆?jiàn)，這頭牛立即嚇得掉頭就跑。盡管是夸張，但夸張得很合情理，更有賣(mài)點(diǎn)聯(lián)系，使消費(fèi)者在捧腹的同時(shí)深深地感受到了這一品牌番茄醬獨(dú)具的影響力。

我國(guó)有一條為中國(guó)電信300卡做的電視廣告卻牽強(qiáng)地使用了夸飾技法。廣告內(nèi)容是著名相聲演員牛群正在給一頭牛拍照片，突然間不知為何放下照相機(jī)拿起電話要打長(zhǎng)途電話，但電話未能接通，他拿出張300通信卡插入磁盤(pán)內(nèi)，這次如愿已償。于是牛群拔出300通信卡揚(yáng)著高興地說(shuō)“有了這張卡，長(zhǎng)途在哪兒都能打?！闭诖藭r(shí)，冷不防旁邊的老牛過(guò)來(lái)用嘴叼走了電話卡。這則廣告可能是想告訴人們，使用300通信卡到何地都可以隨意撥打長(zhǎng)途電話，不但人就連老牛也深情系注于此卡。但是廣告人殊不知，這樣的夸張技法用得太牽強(qiáng)，牽強(qiáng)得令消費(fèi)者莫名其妙。首先，人們弄不懂，老牛叼去電話卡干嘛？它也要打電話？給誰(shuí)打？它也具有人類(lèi)的思維和語(yǔ)言表述功能？豈不知這樣的夸張會(huì)使消費(fèi)者覺(jué)得一是對(duì)人有污辱之嫌，二來(lái)感到如果這是老牛感興趣的東西，那人應(yīng)該不屑一用。讓牛插進(jìn)來(lái)做此番多余表演勢(shì)必會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)此卡的應(yīng)有情趣。該廣告的另一敗筆是把牛群和老牛牽強(qiáng)到一起，更讓人感到莫名其妙，難道就因?yàn)榕Ｈ盒张?？如果照此推理，那姓侯的出?lái)做廣告就得牽只猴，姓馬的做廣告就非得騎匹馬不可？尤其讓人不解的是現(xiàn)代通信與牛有何必然聯(lián)系？人們初看廣告時(shí)以為是為一奶制品做廣告，殊不料看到后面竟是在為通信卡做廣告，這樣的廣告消費(fèi)者實(shí)際上很難看得懂。其實(shí)做這種品牌廣告你不如就表現(xiàn)牛群正在外地演出，但臨時(shí)有急事需往家打電話，不想這一電話機(jī)無(wú)法打長(zhǎng)途，猛然間想起自己正巧帶有中國(guó)電信新推出的300通信卡，于是問(wèn)題迎刃而解。老牛這一形象干脆去掉，另找一個(gè)最能代表傳輸信息往來(lái)的形象代之，這樣的創(chuàng)意起碼能讓消費(fèi)者看懂。要知道，消費(fèi)者看廣告一般都是一種無(wú)意識(shí)接受，他可不想費(fèi)腦子去猜或破譯。相比之下這條廣告遠(yuǎn)不如獲第四屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品展銀獎(jiǎng)的“深圳電話升位”中所選公瑪這一報(bào)信信物準(zhǔn)確并迎合了消費(fèi)者的“期待融合”。因此這就要求廣告人在運(yùn)用夸飾技法時(shí)切不可離了譜，隨心所欲地去胡亂夸飾，否則，必將會(huì)導(dǎo)致廣告宣傳的無(wú)效與失效。

2．懸念技法

美國(guó)戲劇理論家貝克在《戲劇技巧》中指出：

“懸念就是興趣不斷地向前延伸和欲知后事如何的迫切要求，無(wú)論觀眾是否對(duì)下文毫無(wú)所知，急于探其究竟或?qū)ο挛淖隽艘恍┐y(cè)，但渴望使其明確；甚至是已經(jīng)感到咄咄逼人，對(duì)即將出現(xiàn)的緊張場(chǎng)面懷著恐懼——在這些不同情況下，觀眾都可能是處于懸念之中，因?yàn)椴还茉覆辉敢猓呐d趣都非向前直沖不可。”在廣告創(chuàng)意時(shí)如恰當(dāng)運(yùn)用懸念技法，就可引出讀者和觀眾“欲知其究竟”的欲望，進(jìn)而增加商品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。新中國(guó)成立前上海一個(gè)民族資本家黃楚久看到大批洋煙充斥市場(chǎng)，心中頗為不服，決心想讓自己大昌煙草公司的“小囡牌”香煙占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打破洋貨的壟斷局面。為此用懸念技法為“小囡牌”香煙做了一則成功廣告。他把上海的《申報(bào)》、《新聞報(bào)》等幾大報(bào)紙第一版版面同時(shí)包下來(lái)做廣告。第一天該版只有一只大紅瑪?shù)?，讀者莫名其妙；第二天整個(gè)版面出現(xiàn)一條翹著的小辮，讀者仍不明白；第三天版面出現(xiàn)一個(gè)梳小辮的胖娃娃；第四天梳小辮的胖娃娃身上戴著肚兜，頭上多了條套紅標(biāo)語(yǔ)“祝大家早生貴子”；第五天這幾大報(bào)紙整版同時(shí)報(bào)道大昌煙草公司開(kāi)張，其生產(chǎn)的“小囡牌”香煙正式上市，公司特向大家報(bào)喜祝賀，并隨煙奉送一只紅蛋。讀者到這時(shí)才恍然大悟。上海人喜歡生下孩子用送紅蛋的方式道喜，這則廣告巧妙借用了上海人的這一習(xí)俗，喻示出新上市的“小囡牌”香煙恰如一個(gè)剛誕生的民族品牌新生嬰兒，借此來(lái)引起國(guó)人對(duì)國(guó)貨的關(guān)注與喜愛(ài)。同時(shí)廣告恰當(dāng)運(yùn)用了懸念技法來(lái)設(shè)置懸念，符合讀者欲知究竟的“解扣子”心理，成功地把“小囡牌”香煙推向了市場(chǎng)，黃楚久憑借這條廣告一下子賺了幾十萬(wàn)元。

一條為“美能達(dá)”相機(jī)做的電視廣告文案也是運(yùn)用懸念技法的一例成功作品，文案寫(xiě)到：一個(gè)男子帶著一架“美能達(dá)”牌相機(jī)走在飛架于兩座高山間的大橋上，突然間他飛身從橋上跳了下去，頓時(shí)讓人驚駭萬(wàn)分，就在懸念被提到了嗓子眼之際，這位男子卻并未掉到山底摔死。原來(lái)他身上系著一條橡皮筋帶，他飛身從橋上躍下是要捕捉拍攝一只在山間盤(pán)旋的雄鷹。

這條廣告為了宣傳“美能達(dá)”相機(jī)捕捉瞬間鏡頭的高超性能，特地選用了讓拍攝者突然跳下萬(wàn)丈深淵，與雄鷹形成同一水平視角的方法來(lái)拍攝的懸念技法，就使極富刺激性的廣告創(chuàng)意與懸念技法和品牌功能表現(xiàn)很巧妙地結(jié)合在了一起。這一出人意外、讓人心跳的懸念文案既讓人驚心動(dòng)魄，又能使人對(duì)該品牌相機(jī)留下極深刻的印象。

3．通感技法

“通感”主要是指人在觀看、欣賞某一事物對(duì)象時(shí)其自身各種不同感覺(jué)的有機(jī)溝通。佛家講究的“六根互用”說(shuō)的就是它。因此，在廣告文案寫(xiě)作中借助通感技法來(lái)完成文稿，肯定會(huì)收到綱舉目張之效果。

筆者曾為恒豐食品工業(yè)集團(tuán)的拳頭產(chǎn)品雪花牌面粉做過(guò)這樣一則電視廣告。

廣告文案是這樣的：

(1)一片綠色田野；

(2)黃澄澄的麥穗正隨風(fēng)輕輕晃動(dòng)；

(3)畫(huà)面出現(xiàn)短暫空白，同時(shí)出現(xiàn)畫(huà)外音：“雪花面粉，綠色食品”：

(4)一只雪白的饅頭正冒出縷縷熱氣；

(5)打出廣告語(yǔ)：“綠色食品，雪花面粉”。

這則訴求簡(jiǎn)練的廣告文案成功地運(yùn)用了通感技法，綠色田野與金黃的麥穗本為視覺(jué)所見(jiàn)之物，但馬上便可由眼見(jiàn)之物想到這是一種綠色食品，同時(shí)短暫的畫(huà)面空白和緊隨而來(lái)的“雪花面粉……”的畫(huà)外音，在觀眾意念中又會(huì)顯出紛紛揚(yáng)揚(yáng)的雪花，這是經(jīng)由視覺(jué)到意覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)到意覺(jué)的有機(jī)溝通，而那只正冒著縷縷香氣的雪白饅頭又屬視覺(jué)到嗅覺(jué)的轉(zhuǎn)換（盡管并未能真的從電視中聞到饅頭的香味，但在意念中已有了對(duì)嗅覺(jué)的不自覺(jué)感受）。這條廣告在把消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、意覺(jué)予以綜合調(diào)動(dòng)的同時(shí)，更使消費(fèi)者對(duì)雪花面粉留下了深刻印象。

4．附會(huì)技法

附會(huì)技法就是借助于某種媒介或某一誘因引起消費(fèi)者的內(nèi)心感應(yīng)從而把兩種事物或情景聯(lián)結(jié)在一起，使所要宣傳的品牌借助誘因來(lái)達(dá)到訴求表現(xiàn)目的的一種寫(xiě)作技法。在具體操作過(guò)程中，外在媒介和誘因只有作用于受眾的主觀感受，這一技法才能發(fā)揮出作用來(lái)，否則便會(huì)成為徒具形式的牽強(qiáng)、粘貼。有一則獲得2000年法國(guó)戛納廣告節(jié)金獎(jiǎng)的交通安全電視公益廣告亦是成功運(yùn)用附會(huì)技法的廣告作品。廣告是這樣：第一個(gè)畫(huà)面是一個(gè)女人在馬路上行走，一個(gè)陌生男人緊緊貼在她身后向同一個(gè)方向走去。第二個(gè)畫(huà)面仍是一個(gè)女人走在人行道上，一個(gè)男人緊緊跟在她身后，距離近到簡(jiǎn)直要碰到女人的衣服。第三個(gè)畫(huà)面是一個(gè)女人推著輛手推車(chē)，仍有一個(gè)男人緊緊跟隨在身后。幾幅畫(huà)面的一個(gè)明顯共同點(diǎn)就是女人身后跟著的男人距離太近，由于距離過(guò)于近，男士擔(dān)心踩住前面女士的腳后跟，因而走得異常別扭、走得特別吃力，最后打出的廣告語(yǔ)是“如果你覺(jué)得這樣好笑，為什么開(kāi)車(chē)時(shí)也是這樣？”一句話道出了廣告主題，有效的車(chē)距是安全行駛的一個(gè)強(qiáng)有力保證。廣告采用的附會(huì)技法極具幽默，用幾個(gè)既夸張又別扭又讓人捧腹的走路表演，附會(huì)出開(kāi)車(chē)時(shí)絕不可以和前面車(chē)輛距離過(guò)近這一忠告。這一廣告借助前后行人的跟隨走路來(lái)引起觀眾的內(nèi)心感應(yīng)從而把走路和開(kāi)車(chē)這兩種不同事情聯(lián)結(jié)在一起，使所要宣傳的主題借助誘因準(zhǔn)確達(dá)到了訴求表現(xiàn)之目的。

5．幽默技法

廣告宣傳既要形象鮮明地傳達(dá)出商品信息，更應(yīng)讓人愛(ài)看，幽默技法則是達(dá)到這一目的的有效手段。

第二次世界大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭(zhēng)的原因，美國(guó)的火柴生產(chǎn)很不景氣。一家火柴廠的老板于苦思中靈機(jī)一動(dòng)，利用人們當(dāng)時(shí)仇恨德國(guó)法西斯的心理，生產(chǎn)出一種“火燒希特勒”的火柴，在火柴的貼面上畫(huà)著希特勒的漫畫(huà)像，并在臀部涂上磷，這樣人們每劃一次火柴便像燒了希特勒的屁股一次一樣，旁邊還印了一行廣告語(yǔ)“想叫戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束就請(qǐng)使勁燒。”這則廣告的幽默效果極佳，更迎合了消費(fèi)者的反戰(zhàn)心理，火柴的銷(xiāo)量當(dāng)下猛增，工廠借此擺脫了困境。

我們國(guó)內(nèi)也曾有過(guò)一則很成功的宣傳生發(fā)藥水的幽默廣告。畫(huà)面上的人在使用這種生發(fā)藥水時(shí)不慎滴在手指上幾滴，結(jié)果這幾滴藥水竟也產(chǎn)生功效，手指上很快也長(zhǎng)出了毛發(fā)。此人一看，干脆將這一小撮毛發(fā)剪齊當(dāng)牙刷使用。這則廣告在讓人發(fā)笑的同時(shí)也給人留下了很深印象。

當(dāng)啤酒一度充斥美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，各廠家為了打響自己的品牌并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，紛紛絞盡腦汁想辦法。有一廠商苦于人們開(kāi)啟瓶蓋時(shí)的煩惱便在瓶蓋上下工夫，生產(chǎn)出一種不用工具即可輕易打開(kāi)瓶蓋的啤酒。在為該品牌做廣告時(shí)畫(huà)面出現(xiàn)一個(gè)50歲左右男子，右手拿一瓶這一品牌啤酒得意地對(duì)觀眾說(shuō)“今后再也不用牙齒了”。說(shuō)完快活一笑，就在張嘴笑的一瞬間，觀眾才發(fā)現(xiàn)他的兩顆門(mén)牙沒(méi)有了，原來(lái)是在用牙咬啤酒瓶蓋時(shí)被扳掉了?？凑呷炭〔唤?，在會(huì)聲的笑聲中這一品牌啤酒自然被消費(fèi)者牢記在了心里。

6．承諾烘托法

這是企業(yè)用自己的承諾手段來(lái)引起消費(fèi)者的好奇心理、刺激獵奇欲望，進(jìn)而達(dá)到烘托自己品牌形象的一種寫(xiě)作技法。這一寫(xiě)作技法的立足基點(diǎn)是廣告主對(duì)欲作廣告之品牌的誠(chéng)實(shí)承諾。因此在具體寫(xiě)作時(shí)要圍繞這一立足基點(diǎn)展開(kāi)。

國(guó)外曾為奔馳轎車(chē)做過(guò)這樣一則廣告，廣告語(yǔ)說(shuō)“如有誰(shuí)在乘坐該品牌奔馳轎車(chē)時(shí)發(fā)現(xiàn)該轎車(chē)突然拋錨，本公司特獎(jiǎng)一萬(wàn)美元?！睆V告一出，立即引起購(gòu)買(mǎi)狂潮。因?yàn)轳{車(chē)者最擔(dān)心的便是汽車(chē)中途拋錨，該廣告正好切中駕車(chē)者這一心理，并給予較大數(shù)目的金錢(qián)承諾，奔馳轎車(chē)的質(zhì)量也就不言自明。

香港有一則強(qiáng)力膠廣告同樣成功使用了這一技法。廠家先用該品牌膠水把一枚金幣貼到墻上，然后在媒介上做廣告，文案是：“誰(shuí)要用手把這枚金幣揭下，金幣歸本人?！睆V告一出，當(dāng)下引來(lái)許多好奇者，紛紛上前一顯身手，其中不乏大力士、會(huì)氣功的，但無(wú)一人能如愿。各種媒體紛紛報(bào)道了此事，該品牌膠水名聲立起，銷(xiāo)量直線上升。

從前有兩家酒店為了爭(zhēng)生意、招徠顧客，各自在店門(mén)前張貼廣告。第一家的廣告語(yǔ)寫(xiě)道“本店以信譽(yù)擔(dān)保，出售的完全是陳年佳釀，決不摻一點(diǎn)兒水?！绷硪患覄t寫(xiě)道“本店素來(lái)賣(mài)的是摻水一成的陳年老酒，如有不愿摻水者請(qǐng)預(yù)先說(shuō)明，但飲后醉倒概與本店無(wú)關(guān)?！北M管全是承諾，但前者的承諾顯得言過(guò)其實(shí)，反而使顧客不信，后者的承諾則實(shí)話實(shí)說(shuō)，顯得誠(chéng)實(shí)可信，結(jié)果反倒招至顧客盈門(mén)。

倫敦一條街上有三家裁縫店，各店裁縫的手藝都很高超，不分上下。有一年，三家裁縫店同時(shí)打出廣告牌招徠顧客。第一家的廣告牌上寫(xiě)著“本店有倫敦最好的裁縫?！钡诙覓斐龅呐谱邮恰氨镜暧杏?guó)最好的裁縫?！倍谌业膹V告牌上則寫(xiě)著“本店有這條街上最好的裁縫?！鳖櫩涂赐耆也每p店的招牌后，紛紛涌入最后一家。可見(jiàn)“承諾烘托”技法在操作的同時(shí)亦有一個(gè)“度”的問(wèn)題應(yīng)引起廣告人注意。

7．象征技法

象征是十分重要的一種寫(xiě)作技法，在古希臘語(yǔ)中象征是指把“一個(gè)木板分成對(duì)半，雙方各執(zhí)其一，以保證相互款待”的信物。后人給象征下的定義是“象征是借用某種特定的具體形象暗示特定的事物或情理的藝術(shù)手法?！庇纱丝芍笳髦饕附璐搜员?。

魯迅在散文《秋夜》中借助后園兩株“默默地鐵似的直刺著奇怪而高的天空”的棗樹(shù)雄姿，傾注了自己對(duì)敢于直面冷酷人生的“真的猛士”的熱烈贊頌，象征革命者的“韌性戰(zhàn)斗精神”。同理，在廣告創(chuàng)意與文案寫(xiě)作中運(yùn)用象征技法，既能表達(dá)出某種“未言便明”的感受，又能使“味之者無(wú)極”，增強(qiáng)廣告作品的形象感染力。

三星牌彩色鉛筆曾用象征技法作過(guò)這樣一則廣告。畫(huà)面上是一排排橫向排列的三星牌彩色鉛筆，仿佛一層層向上的階梯，一個(gè)幼兒正沿著這階梯向上攀登。打出的廣告語(yǔ)是“為了使您的孩子更聰明?！庇貌噬U筆組成取得學(xué)問(wèn)的一個(gè)個(gè)階梯，象征著智力的不斷提高，學(xué)業(yè)的進(jìn)步，一步步走向事業(yè)的成功之路。

1988年1月3日，蘇聯(lián)《莫斯科新聞》上刊登了一幅為美國(guó)派克鋼筆做的廣告，廣告標(biāo)題是“筆比劍更強(qiáng)”。下面是一幅1987年底美蘇兩國(guó)首腦里根和戈?duì)柊蛦谭蚴褂门煽虽摴P簽署銷(xiāo)毀中程彈道導(dǎo)彈條約的照片，照片下方是派克鋼筆的說(shuō)明。

這是一則成功運(yùn)用了象征技法的廣告。毀滅人類(lèi)的核戰(zhàn)爭(zhēng)威脅不敵派克鋼筆，筆比劍強(qiáng)。用派克筆來(lái)象征和平力量的強(qiáng)大，揭示全人類(lèi)向往和平的主題。這樣的象征寓意讓人震撼，更讓人難忘。同時(shí)使用派克鋼筆也就成了和平生活的一個(gè)旨意，愛(ài)好和平是全人類(lèi)的共同愿望，派克筆的銷(xiāo)量也就可想而知。

這則廣告不僅政治旨意很高，而且極富人情味，讓當(dāng)時(shí)世界上兩位最著名的政治人物做此廣告，其廣告影響力之大，可以想見(jiàn)。

以上對(duì)幾種常見(jiàn)的寫(xiě)作技法做一舉例分析。除了上面提到的，還有描摹、點(diǎn)染、反諷、拼貼畫(huà)等，由于篇幅原因在此就不再討論了。在廣告已成為發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)、豐富人民精神生活的一個(gè)重要?jiǎng)右虻慕裉欤瑸榱吮M快提高我們國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意與制作水平，應(yīng)該更進(jìn)一步地重視對(duì)廣告寫(xiě)作技法的研究與運(yùn)用。