一、標志設計

標志是VI系統(tǒng)的核心，是企業(yè)的象征符號，是企業(yè)展開信息傳達的中堅力量。企業(yè)標志不同于一般商品的商標，它必須能傳達企業(yè)理念，企業(yè)精神，企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)，事業(yè)內容和特點等，以MI為核心的原則，突出企業(yè)形象的個性化。標志貫穿使用于企業(yè)的所有靜態(tài)展示和動態(tài)活動中，有相當強的權威性，所有的視覺要素都以標志為核心而展開。公眾對標志的認同在某種程度上就意味著對企業(yè)本身的認同。標志寓意要準確，名實相符，簡潔鮮明，富有感染力：標志的設計要相對穩(wěn)定，符合時代潮流。它的造型應優(yōu)美精致，符合美學原則，這些都是理想的標志設計必須具備的設計原則。這就要求設計師具備多學科知識，從美學、符號學、銷售心理學、市場學等多方面進行考量，準確地把抽象的概念、內涵用簡潔生動的藝術語言轉化為獨特的視覺形象。

1．標志分類

(1)商品標志

是指企業(yè)所生產的商品的標志，用來將不同商品以及同種產品的不同類型、牌號進行區(qū)分，簡稱商標。商標一般須要在工商部門進行注冊，注冊商標擁有法律上的專有性，受到國家法律的保護?，F(xiàn)代社會里，商標代表著產品的質量和信譽，是其所代表的商品的最好的宣傳物。

(2)企業(yè)標志

企業(yè)標志指從事生產經營活動的實體的標志，企業(yè)標志使企業(yè)在生產、貿易、商業(yè)、交通和服務性的行業(yè)活動中更易于識別．宣傳和溝通，同時也是一個企業(yè)的形象與精神理念的代表。

從古代廣義的標志形象到現(xiàn)代企業(yè)標志的發(fā)展過程中，標志設計在造型、色彩，設計理念上都發(fā)生了很大變化。到上個世紀末，標志設計在造型、色彩．設計理念上的變化主要包括以下幾個方面：

在意義上：從標志和美觀的作用向更多體現(xiàn)企業(yè)內涵發(fā)展，從銷售商品，強化形象向推銷企業(yè)的理念發(fā)展，在形象上：由復雜向簡約發(fā)展，由隨意向標準發(fā)展，由具象向抽象發(fā)展。

(3)單位團體標志

是指組織、機構、社團、會議等的標志，是單位團體的象征。整體性和信號化是這類標志設計的首要原則。如聯(lián)合國、奧運會、紅十字會、博覽會等的標志。

(4)公共識別標志

是指用于公共場所的識別符號，以及為公共系統(tǒng)標志配套服務的相關圖形符號。如交通標志、安全標志、質量標志、操作標志、儲運標志、等級標志等。公共標志常采用容易被絕大多數人識別理解的圖形符號，一般有超越地域和語言的通用性。易于辨認、理解和記憶是公共標志設計的要求。

2．標志設計的原則

標志傳達形象可以以單位團體的理念傳達，以事業(yè)內容傳達、以公司名稱傳達、以首字母變化傳達、以歷史傳統(tǒng)傳達。設計時要注意：

(1)形象獨特，簡明易認，主題明確，并能使人迅速聯(lián)想其代表的企業(yè)或品牌，具有很強的象征性：

(2)造型優(yōu)美別致，有凝練的符號美和強烈的感染力；

(3)具有長久性與時代感的同時還要便于使用：

(4)注意文化背景，符合政策性法規(guī)。

3．標志形象構成方式

(1)圖形構成

具象形構成具象標志一般具有易識別、通俗易懂的圖形，容易以可親可近的個性化形態(tài)引起人們的好感或共鳴。它忠實于自然形態(tài)，通過對客觀物象的高度概括和提煉，突出其本質，進行傳其神、寫其形的藝術表現(xiàn)。例如韓美林為中國國際航空公司設計的標志，用具象的表現(xiàn)手法刻畫一只吉祥烏——紅色鳳凰，鳳是被譽為百鳥之王的中國古傳說中的神靈鳥，集萬千吉祥于一身，相傳這種烏出現(xiàn)在哪里，就給哪里帶來吉祥與歡樂，可謂形美而意佳。此LOGO以展翅高飛的形象來表示飛行迅速敏捷，平穩(wěn)安全這一特征，揭示出LOGO同航空的內在聯(lián)系，圖形簡潔高雅，造型獨具一格，不僅體現(xiàn)了中華文化之魂，且展示出新時代的精神風貌。

抽象形構成：抽象標志一般采用具有強烈秩序美感的圖形，強烈的現(xiàn)代感和視覺沖擊力給人留下深刻印象并具有很高的記憶值。它多以幾何符號、理性秩序的圖形傳達標志內涵，適用于提供設備，技術及資料的企業(yè)，以純理性抽象的點、線、面、體等基本形象元素組合變化，創(chuàng)造一種表示此行業(yè)或精神特質的抽象符號，表達出某種感悟或意念，具有深遠的意味和神秘美感。

(2)文字構成

文字構成，即由字體變形組合成為標志主體形象。此類標志既具有文字的語言特性和語音形式，又兼具圖形的形式美感。

漢字構成漢字本身就是美的構成圖形，具有用筆的美，結構的美、意境的美，為創(chuàng)造標志的民族風格提供了良好的條件和途徑。漢字發(fā)端于象形文字，最終簡化為特定的圖形符號，它的意象性在于其本身的能指與所指。設計師通過挖掘文字的多層含義和意象特征，并加以提煉和個性化表達，形成抽象與具象的巧妙融合，通過對漢字構成六法（指事、會意、象形、形聲等）的探本尋源往往能激發(fā)出優(yōu)秀的創(chuàng)意點。

拉丁字母構成：作為國際化程度比較高的字母，拉丁字母可以大大縮短不同民族、區(qū)域受眾溝通的距離，它的視覺造型言簡意賅、千變萬化，能傳達十分豐富的信息量，受到中外企業(yè)的青睞，成為標志構成的主要元素形態(tài)，尤其對國際化程度高的企業(yè)更為適用。例如海爾和聯(lián)想都在進軍國際市場時開發(fā)了英文標志，以接軌于國際市場，塑造國際化形象。

此外還有數字構成，立體構形、符號組合，錯視運用、圖形斷置、形中寓形、綜合構成等多種構形方法。

二、影響標志設計風格變化的主要因素和設計新趨勢

1．影響標志風格變化的主要因素

(1)時代因素：不同時代的人們在心理、環(huán)境、生存狀況等方面具有顯著的差別，從而產生不同的審美需求，反映在設計中則會產生不同的視覺風格。

(2)設計手段從傳統(tǒng)手工描繪到輔助制圖工具的使用以及當今電子繪圖設備的興起和廣泛普及，標志設計的表現(xiàn)風格和空間都大為延伸，并影響到不同時期標志設計的表現(xiàn)風格。

(3)標志制作與應用：標志設計的實用性必然受到其在實際應用中的場所、材質和實施手段等因素的影響，并限制標志設計的視覺表現(xiàn)特征。

(4)宣傳媒介的發(fā)展：網絡媒介的日趨普及和帶寬的大幅提高，使標志設計具有了與傳統(tǒng)媒介不同的視覺模式。

2．企業(yè)標志設計的新趨勢

標志設計發(fā)展到當代，其在藝術性、標準性、應用性等方面都已經相當成熟。但是隨著時代的發(fā)展變化，隨著人們審美情趣的變化，隨著設計、制作手段的不斷進步，標志設計也處在不斷的變化之中。在新世紀到來的時候，企業(yè)標志的設計風格悄然發(fā)生變化，代表著未來企業(yè)標志設計的發(fā)展方向。企業(yè)標志設計的發(fā)展方向主要體現(xiàn)在以下三個方面

(1)三維造型的廣泛應用

A．簡單線條、塊面組合類這類標志是純粹的線面組合形式，這種形式本身并不是新產生的。通過線條和面塊的變化產生空間的縱深感，給人以與其形式相對應的聯(lián)想。標志設計的新形式則表現(xiàn)為充分利用現(xiàn)代設計手段所帶來的便利，結合現(xiàn)代審美趨勢，創(chuàng)作出更具現(xiàn)代韻味的空間視覺效果。

B．空間立體圖形類這類標志已經凸顯出三維圖像所帶來的沖擊力，在造型上已完全跨入三維領域，三維空間所具有的透視關系也已很明顯地成為平面構圖中的重要因素，在紙面上拓展了深度空間的畫面，為標志設計帶來了無窮魅力。

C．更具動感和延伸性的立體圖形類在這里，設計人員使標志“活”起來，光線和縱深感的加入使這些工業(yè)化的標志更體現(xiàn)出一種理智的力量。

(2)材質和光澤的表現(xiàn)

標志設計的視覺表現(xiàn)得到新的詮釋，美妙的光澤伴著晶瑩剔透的質感，仿佛就近在眼前，隨手可得，在三維的基礎上更進一步具象化，廣泛使用材質和光線投射原理帶來的效果，對更多透明色、更多陰影、更多反光進行組織安排，為標志設計帶來從未有過的視覺體驗。

(3)更趨復雜和生動的形象

對標志設計獨特、個性、強視覺沖擊力的審美

追求，使新時代標志設計呈現(xiàn)出日趨復雜和生動的特點。這些標志結合插圖、卡通漫畫等當代廣泛流行的藝術造型手法，利用當代電子設備提供的設計．制作等先進手段，帶來了標志設計藝術全新的視覺形象體驗。

隨著時代的發(fā)展，企業(yè)標志設計的風格演變是必然的。但同時，我們也要注意到，企業(yè)標志設計的商業(yè)目的是第一位的，新設計風格也應依據具體情況而定，不能一味在形式上追新，應重視標志基礎造型語言的應用，避免表現(xiàn)手段單一化的傾向。

3．標志創(chuàng)意說明

標志往往以簡潔的圖形表達豐富的內涵，只從圖形表面看，并不能理解更深層次的內容。因此需要以文字的形式對標志進行詮釋，讓其他相關人員準確地理解體會其意義，產生認同感，并以此幫助各方對標志形成記憶。標志釋義的文字可以分為以下幾個部分：

(1)標志造型要素——包括造型要素的來源、特點等。例如，建設銀行的標志，造型要素使用了代表“中國”和“建設”兩個英文單詞的首寫字母“C”作為基礎來造型，這兩個“C”就是標志造型要素的來源，必須在標志釋義中進行說明。

(2)標志圖形意義——標志圖形大多經過歸納，提煉和變形的過程，以形成簡潔有力而又含義深刻的效果。標志釋義應對標志圖形的來源、提煉過程、圖形含義加以說明，體現(xiàn)圖形在表達企業(yè)的理念、性質時，造型意義的準確、巧妙。

(3)標志色彩意義——不同的色彩具有不同的物理和心里屬性，能夠傳達不同的含義，是表現(xiàn)圖形個性的另外一個方面。不同性質的企業(yè)要用不同的色彩來表現(xiàn)，才能表達某種特殊的意義。標志色彩的文字解釋應著重于圖形色彩與企業(yè)的聯(lián)系以及色彩對圖形本身的美學價值兩個方面。

三、標志標準制圖

1．標志正稿制作

標志的制作在電腦上通常使用CoreldrawIllustrator等矢量圖軟件。制作標志（及其他VI項目時應做到以下幾個方面：

(1)精細化：充分利用電腦設計帶來的便利，使VI各項目、各細節(jié)的處理達到最大限度的精確化，使所有構成要素的關系呈現(xiàn)最完美的狀態(tài)。具體制作過程中應該經常放大顯示畫面檢查，防止微小的疏忽造成的缺憾。

(2)數值化：盡量利用軟件的數值命令操作，可形成嚴謹準確的圖形，避免因單純依靠眼睛觀察造成的誤差，但是當精確的圖形因眼睛的錯視而影響美觀時，則要按照審美的原則運用彌補技巧進行修正。

(3)統(tǒng)一化這是VI設計的標準，也是VI制作的要求。對于重復使用的項目，應該直接復制，并視需要加以修改運用，以保證VI系統(tǒng)的統(tǒng)一性。

2．標準制圖

標志的使用范圍非常廣泛，標志圖形的運用范圍大到幾十米的戶外廣告，小到幾厘米的名片，為了確保標志在不同使用中的準確性和一致性，必須制作標準圖，要有正確的詳細尺寸和數據，圖形各部分的比例關系，圓心、半徑、弧線的起止和連接及弧度，以及種種圖形中的細節(jié)問題。企業(yè)標志是企業(yè)形象的核心要素，在使用中必須能夠被精確的復制。因此需要為制作者提供合理便捷的標準制圖，使其有章可循，依圖制作。不同的企業(yè)標志在制圖方式上應有所區(qū)別。下面介紹幾種標志的制圖法：

(1)標注尺寸法：將標志圖形的長、寬、高、直徑、半徑等以具體尺寸數值標出。

(2)比例標注法以標志圖形的某局部尺寸作為基準參數單位，并設其為n或其他代碼。標志中的其他圖形均以n的倍數關系標注。如圓形直徑為2n，圖形寬度為1.5n，間隔為0.5n等。

(3)方格標注法當標志圖形比較復雜，難以尺寸或比例標注法進行標注時，可采用方格標注法。以大小相等的方格構成矩陣，將標志放置其中，還可以在方格中增加對角線，形成米字格，以提高復制精度。復制時先繪制一個與該圖比例一致的方格，再根據圖形在方格中的位置將原圖放大或縮小。這是一種較傳統(tǒng)的復制方式，會產生一定誤差。誤差度取決與格子的密集程度。格子越密集，復制越復雜精細；反之則粗糙、誤差大。

(4)圓弧角度標注法適用于以圓弧及斜線造型為主的標志圖形，通過標注圖形的弧度和產生此弧線的圓心位置和斜線的角度來方便圖形的制作。

(5)坐標標注法：為標志圖形建立坐標系，并在坐標系中將標志圖形的各關鍵點依據水平、垂直兩個坐標進行標注，從而確定圖形各關鍵點的位置關系，以此作為復制的參照。此方法同樣適用于特異形狀的標志圖形。

(6)特殊制圖法：根據標志圖形的特殊的造型樣式，制定出更為快捷、精確、獨特的制圖法，或者是前述幾種標注方法的綜合使用?？傊瑯酥局茍D法應該以為復制者提供準確復制標志圖形的方法為目的。

四、標志圖形的矯正與尺寸規(guī)范

1．標志圖形矯正

標志圖形在不同媒介，場所和不同大小的應用中，會因放大縮小、色彩變化．印刷和各種媒體性質的差異等原因造成一些錯覺或不應有的變化，這些變化會在一定程度上影響標志圖形的視覺效果更有可能影響標志圖形的統(tǒng)一和規(guī)范，因此應針對標志圖形的具體情況，設定切實的矯正方案，彌補使用中產生的缺憾，保證標志圖形的最佳使用效果。并且規(guī)定標志的最小尺寸，以建立標志應用的規(guī)范系統(tǒng)。

(1)例如：由藍、黃、黑，綠，紅五色環(huán)構成的奧林匹克運動會標志是我們非常熟悉的一個圖形。構成五環(huán)的五個色之間的明度差異會使相同粗細的環(huán)看起來不一樣，這是由于不同的色彩作用于人的視覺造成的視覺偏差。設計者將五色環(huán)的粗細比例調整為藍：黃：黑：綠：紅=1：1.3:0.92,1：1。通過比例的修正使各色環(huán)在視覺上的粗細比較均勻。

(2)由于光滲現(xiàn)象以及印刷過程中油墨在壓力下的擴散，會使圖形相交部分顯得粗重，特別是當標志圖形以較小的尺寸印刷時，這個問題尤其嚴重。如圖所示，略微向內收縮圖形的交叉處，可以使圖形夾角處顯得輕松自然。

美能達公司的標志由圓形及圓形中的五條白色線條組成。線條略帶弧形，相互之間的距離較近，從而產生了光線的感覺，是美能達標志最為突出且吸引人的部分。但是，由于五條線條的布局比較集中，當標志圖形縮小使用時，中間的五條白色線條會混為一團，為此，設計師提供了修正方案，為了保證標志縮小時的視覺效果，甚至將線條減為四條。

味全公司的標志由五個相切的圓形相互錯落構成了一個英文字母“w”，五個圓形代表五味。當標志圖形縮小印刷后，由于油墨的擴散，相切圓形中間原有的白形會縮小甚至完全被黑形所掩蓋。五個圓形就很難保持各自完整的形狀。為了解決這個問題，設計師提供了如圖的解決方案。

有很多原因會造成標志圖形在放大或縮小時產生意外的變化，應該根據圖形的具體情況確定不同的調整解決方案，確保使圖形在任何狀況下能夠保持效果不變。

2．標志建議尺寸和最小尺寸

(1)建議尺寸

在標志的實際使用中，可建議企業(yè)在應用標志時采用一系列標準尺寸。其優(yōu)點是可對標志的使用效果進行預先控制并產生更強的統(tǒng)一感。

如科圣石油化工有限公司VI中建議：按企業(yè)標志寬度計算，定為30mm，20mm，15mm，12mm，10mm。

30mm用于海報，包裝；

20mm用于全頁報紙廣告；

15mm用于C4大信封、A4印刷品封面；

12mm用于信紙、新聞稿、傳真紙、c5大信封等，

10mm用于名片、A6記事本等。

(2)最小尺寸

基于印刷品大小的限制，應用中要縮小標志時，為避免由于尺寸過小帶來的視覺偏差及變形，須規(guī)定最小使用尺寸。

如科圣石油化工有限公司VI中建議漸變色企業(yè)標志不得小于lOmm，實色標志不得小于7mm。

3．標志留白空間

標志四周應保持有一定的空間，空間內不可出現(xiàn)其他圖形或設計，以避免太過靠近而產生形象混淆的現(xiàn)象。

4．標志陰圖的使用規(guī)定

標志在反白使用時（陰圖），為避免由于底圖干涉引起的視覺偏差與變形，須規(guī)定標志與底圖邊界最小距離比例，應用時要嚴格遵循規(guī)范，以確保企業(yè)標志的完整表現(xiàn)。

5．標志變形

VI設計為保持統(tǒng)一性，對標志的使用制定了嚴格的規(guī)范，但為了適應在多種媒體或場合的使用，可以采用標志變形的手法，增強標志的實用性，同時豐富有趣的變化可以增強企業(yè)形象的親和力。標志的變形使用應以不損害原標志的設計理念和形象特點為原則。