在品牌經(jīng)營(yíng)的整體價(jià)值鏈上，品牌傳播可謂是重中之重，甚至可以毫不夸張地說(shuō)，傳播就是反映品牌“熱度”表征的核心因素。

如果品牌離開(kāi)了傳播，消費(fèi)者就不可能充分了解品牌、企業(yè)與商品等相關(guān)聯(lián)信息，企業(yè)也無(wú)從準(zhǔn)確認(rèn)知自己的消費(fèi)群體，更談不上信息互動(dòng)，而要保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)也是無(wú)從談起。

因?yàn)槠放频膬r(jià)值在于傳播，無(wú)論是品牌理念、商品、品質(zhì)還是企業(yè)實(shí)力，都需要通過(guò)傳播展現(xiàn)出來(lái)，而傳播則同時(shí)也決定了品牌是否能夠真正做到“贏”銷(xiāo)而非推銷(xiāo)。

傳播最初是源自拉丁語(yǔ)的commums，對(duì)應(yīng)譯為英語(yǔ)communication，中文解釋有溝通、交往、交流、通信、交通和傳達(dá)等多種意思，作為一門(mén)正式學(xué)科，傳播學(xué)誕生于20世紀(jì)40年代中期。

確切地說(shuō)，信息接觸即可產(chǎn)生傳播，它滲透在人類(lèi)的一切社會(huì)活動(dòng)中，美國(guó)學(xué)者喬治•格伯納(George Gerbner)把它界定為：“傳播是以信息為媒介的社會(huì)互動(dòng)?！?/FONT>

現(xiàn)代傳播學(xué)根據(jù)功能及用途的三大分類(lèi)是：戰(zhàn)爭(zhēng)和軍事宣傳、政治宣傳和商業(yè)宣傳。之所以說(shuō)“傳播是把雙刃劍”，正是因?yàn)閭鞑ゲ粌H可以用于正面的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)，還可用于負(fù)面破壞和輿論攻擊，包括發(fā)動(dòng)影響對(duì)方陣營(yíng)的心理宣傳戰(zhàn)。

在“二戰(zhàn)”期間，英美兩國(guó)軍隊(duì)為了支援蘇聯(lián)的反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)都同意開(kāi)辟對(duì)德作戰(zhàn)的第二戰(zhàn)場(chǎng)，并且最終就此達(dá)成一致的行動(dòng)協(xié)議，而德國(guó)軍隊(duì)為了破壞這種對(duì)自身不利的戰(zhàn)爭(zhēng)格局，就利用戰(zhàn)機(jī)在英國(guó)陣地上空投了大量制造英美雙方敵對(duì)情緒的戰(zhàn)事傳單，其中有張傳單描繪了嬌俏的英國(guó)女子坐在床邊正在穿長(zhǎng)襪，而站在旁邊整理領(lǐng)帶的竟然是掛著美軍上士軍銜的男子，畫(huà)面下方附有文字標(biāo)題：“While you are away”（當(dāng)你遠(yuǎn)離之時(shí)），在傳單背面則描述了一位在戰(zhàn)場(chǎng)上陣亡的英國(guó)士兵，這些信息組合的寓意不言而喻，德軍正是打算利用這些與英國(guó)士兵切身利益緊密相關(guān)的信息傳播擾亂軍心，試圖離間對(duì)手進(jìn)而達(dá)到破壞英美雙方聯(lián)合作戰(zhàn)的可行性。

英國(guó)軍隊(duì)也迅速組織了有效的戰(zhàn)地信息反擊戰(zhàn)，并且采取對(duì)內(nèi)鞏固軍心、激發(fā)士氣的傳播策略，如從宏觀戰(zhàn)局角度出發(fā)，宣稱(chēng)只有快速消滅德國(guó)法西斯才可獲得真正的安定；又如用納粹集中營(yíng)殘酷迫害猶太人角度的單點(diǎn)切入，使英軍士兵大大堅(jiān)定了與美國(guó)聯(lián)軍作戰(zhàn)等于自我保全的信念等。

1929年底，當(dāng)時(shí)在中國(guó)紅軍內(nèi)部曾有不少人對(duì)革命前途表示出悲觀情緒，甚至也有人提出了“紅旗還能打多久”的疑問(wèn)，如果不能及時(shí)阻止這種負(fù)面信息的散播，將對(duì)革命戰(zhàn)爭(zhēng)產(chǎn)生極為不利的影響。毛主席頓時(shí)想到了明朝萬(wàn)歷年間的改革派政治家張居正在《論夷情》中有“激而構(gòu)煽之，星星之火，可以燎原”的句子，于是提筆書(shū)寫(xiě)了《星星之火，可以燎原》的文章（這原本是一封答復(fù)信，經(jīng)部分刪改后單獨(dú)成文），其中對(duì)革命力量有這樣的闡釋?zhuān)骸艾F(xiàn)在雖然只是一點(diǎn)小小的力量，但是它的發(fā)展會(huì)是很快的”，并用詩(shī)一般的語(yǔ)言預(yù)見(jiàn)革命高潮：“它是站在海岸遙望海中已經(jīng)看得見(jiàn)桅桿尖頭的一只航船，是立于高山之巔遠(yuǎn)看東方已見(jiàn)光芒四射噴薄欲出的一輪朝日，它是躁動(dòng)于母腹中的快要成熟了的一個(gè)嬰兒”，并把這種積極樂(lè)觀的思路精簡(jiǎn)地總結(jié)為四個(gè)字“星火燎原”，這種領(lǐng)袖言論仿佛讓大家在黑暗中看到了光明，在當(dāng)時(shí)極大地鼓舞了軍隊(duì)斗志，同時(shí)也激勵(lì)了對(duì)革命最終一定能夠獲得成功的信心和渴望。

在市場(chǎng)輿論導(dǎo)向方面，以廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)傳播為主導(dǎo)的品牌功防戰(zhàn)也同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)勢(shì)品牌總是試圖占據(jù)對(duì)己方有利的大眾傳播角度，國(guó)內(nèi)早年飲用水市場(chǎng)的水戰(zhàn)之激烈程度足可“窺一斑而知全豹”。

農(nóng)夫山泉曾經(jīng)率先提出“有點(diǎn)甜”的傳播概念，在消費(fèi)者心理上搶占了感性制高點(diǎn)，其實(shí)所有的礦泉水或者純凈水，如果仔細(xì)品嘗都會(huì)感覺(jué)到有點(diǎn)甜味，這并不是什么產(chǎn)品功能性?xún)?yōu)勢(shì)，而是模糊邏輯的純感性訴求。

隨后不久，樂(lè)百氏純凈水推出了“27層凈化”的理性訴求概念，一滴晶瑩的水珠透明流暢地穿過(guò)一層層過(guò)濾，最終凈化得無(wú)比純凈，滴入樂(lè)百氏純凈水瓶中。這則廣告訴求明確，吻合了大眾消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)純凈的理解，針對(duì)“有點(diǎn)”的不準(zhǔn)確感性概念進(jìn)行客觀的反擊，一時(shí)間樂(lè)百氏被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)飲用水生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)質(zhì)工藝、嚴(yán)格品質(zhì)管理的代名詞，是讓消費(fèi)者絕對(duì)放心的純凈水品牌。于是，樂(lè)百氏在消費(fèi)者心理上搶占了理性制高點(diǎn)。

娃哈哈看到感性、理性?xún)煞矫娴脑V求制高點(diǎn)都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們牢牢占據(jù)，經(jīng)過(guò)短暫的策略徘徊之后，娃哈哈在廣告?zhèn)鞑ド狭肀脔鑿剑瑐?cè)重于時(shí)尚元素的情感訴求，請(qǐng)來(lái)青春歌手井崗山作為品牌形象代言人，也不管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎樣訴求，反正娃哈哈就一句話：“我的眼里只有你！”這個(gè)“你”當(dāng)然就是暗指娃哈哈了，同期還配合同名流行歌曲MTV同步推廣，期望通過(guò)身份轉(zhuǎn)換來(lái)提高娃哈哈純凈水的市場(chǎng)知名度。

農(nóng)夫山泉隨即對(duì)兩大純凈水對(duì)手展開(kāi)有計(jì)劃、有針對(duì)性的輿論反攻。

1999年6月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺(tái)播出《襯衣篇》電視廣告，旁白說(shuō)道：“受過(guò)污染的水，雖然可以提純凈化，但是水質(zhì)已發(fā)生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復(fù)原狀?！泵餮廴艘豢淳椭肋@條信息是在影射誰(shuí)，電視廣告一播出便引起業(yè)界的軒然大波，然而這只是絕地反擊戰(zhàn)的序幕。

2000年4月24日，農(nóng)夫山泉鄭重向業(yè)界宣布不再生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，原因是“純凈水對(duì)人體無(wú)益”。4月底，農(nóng)夫山泉又開(kāi)始分別在中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)播出《水仙花生長(zhǎng)對(duì)比實(shí)驗(yàn)》廣告片，畫(huà)面上兩組水仙花，分別養(yǎng)在農(nóng)夫山泉純凈水和農(nóng)夫山泉天然水里面，兩杯水看起來(lái)毫無(wú)差別，但是一星期后，養(yǎng)在天然水里的水仙花的根長(zhǎng)到了3cm，而養(yǎng)在純凈水里的水仙花的根僅有1cm，這時(shí)老師問(wèn)：“同學(xué)們，現(xiàn)在我們知道該喝什么水了吧！”同時(shí)字幕打出：“養(yǎng)生堂宣布，停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水?！边@則廣告幾乎是對(duì)所有純凈水競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下的挑戰(zhàn)書(shū)，此舉立即遭到行業(yè)內(nèi)的兩大巨頭樂(lè)百氏與娃哈哈的正面抨擊，同時(shí)引起國(guó)內(nèi)69家同類(lèi)企業(yè)聯(lián)合訴訟，挑起了天然水與純凈水哪個(gè)更適合日常飲用的爭(zhēng)論。

關(guān)于純凈水，其實(shí)從一開(kāi)始就存在著學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的種種爭(zhēng)議，主要觀點(diǎn)認(rèn)為純凈水在過(guò)濾除去水中有害物質(zhì)的同時(shí)，也濾去了人體所必需的微量元素，水純化處理確實(shí)能夠有效解決污染問(wèn)題，但是也使得水的溶解力、滲透力、乳化力、代謝力等指標(biāo)均有一定程度的退化，而且長(zhǎng)期飲用過(guò)度凈化的水不利于身體內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)的代謝平衡。

廣東飲用水協(xié)會(huì)還專(zhuān)門(mén)為此召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)出飲用水專(zhuān)家來(lái)說(shuō)明不同水種各自的特點(diǎn)，最后，權(quán)威們以“純凈水無(wú)害、礦泉水有益”作為專(zhuān)家觀點(diǎn)總結(jié)，表明只要是衛(wèi)生、安全的飲用水，就是好水。

提前掀開(kāi)底牌并攪亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的農(nóng)夫山泉由于早已儲(chǔ)備了充分資源，包括搶占千島湖的“天然水”資源優(yōu)勢(shì)，于是斷然停止了“純凈水”的生產(chǎn)，在國(guó)家還沒(méi)有正式出臺(tái)“天然水標(biāo)準(zhǔn)”的情況下?lián)屜瘸鍪?，以形式上的自我批判達(dá)到攻擊大批同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉在不脫離“天然水”這一核心概念前提下，積極尋找品牌的多個(gè)傳播角度，并且通過(guò)巨大的廣告和公關(guān)傳播投入突破了對(duì)手設(shè)置的概念影響。例如，“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”實(shí)證式策劃活動(dòng)進(jìn)一步論證著品牌的概念主張；“運(yùn)動(dòng)蓋”使產(chǎn)品具有獨(dú)特時(shí)尚氣息的功能設(shè)計(jì)感；具名贊助北京申奧強(qiáng)化了公眾對(duì)于企業(yè)的倫理認(rèn)同等一系列品牌傳播。

可見(jiàn)，在品牌戰(zhàn)中掌控信息傳播主動(dòng)權(quán)或者變被動(dòng)為主動(dòng)，對(duì)于品牌型企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

類(lèi)似的品牌傳播輿論戰(zhàn)案例不勝枚舉，如商務(wù)通和名人掌上電腦是掌上信息產(chǎn)品的兩大行業(yè)巨頭，商務(wù)通的經(jīng)典廣告語(yǔ)巧妙利用了名導(dǎo)張藝謀的電影片名《一個(gè)都不能少》，借勢(shì)傳播為“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”，當(dāng)名人掌上電腦推出新產(chǎn)品時(shí)則在商務(wù)通的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，訴求為“手機(jī)換了、呼機(jī)換了，掌上電腦也該換了”，大有顛覆前者之意。

可見(jiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)要想真正做到“贏”銷(xiāo)，就必須得學(xué)會(huì)并善于運(yùn)用傳播這把“雙刃劍”。如果運(yùn)用得恰當(dāng)，可以為企業(yè)創(chuàng)造積極的口碑，增加無(wú)形的品牌并顯著提升影響力，最終贏得潛在市場(chǎng)份額；如果不能適時(shí)把握住傳播的“熱度”，任其一味帶著企業(yè)“膨脹”，很容易形成負(fù)面效應(yīng)，降低品牌好感度和品牌指向度，甚至失去原有市場(chǎng)份額。

曾經(jīng)在1995年中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上獲得“標(biāo)王”稱(chēng)謂的山東秦池酒廠，一度憑借強(qiáng)勢(shì)傳播的威力迅速成長(zhǎng)，使其成為我國(guó)白酒市場(chǎng)上名聲顯赫的新貴品牌。在1996年秦池酒廠對(duì)外公布的數(shù)據(jù)中，當(dāng)年企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入達(dá)到9.8億元，利稅為2.2億元，比上一年同比增幅接近6倍。

如果秦池酒廠能夠就此稍微放緩宣傳節(jié)奏，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的均衡調(diào)整，也許不至招來(lái)傳播之禍。秦池酒廠繼續(xù)參加了1996年中央電視臺(tái)第三屆黃金段位的廣告招標(biāo)會(huì)，并以高出第二位報(bào)價(jià)整整一億元的3.212118億元蟬聯(lián)第三屆“標(biāo)王”，秦池酒廠當(dāng)時(shí)的廠辦電話號(hào)碼即為3212118，這一廣告費(fèi)額度相當(dāng)于企業(yè)1996年全年總利潤(rùn)的6倍。

自從兩度奪得中央電視臺(tái)“標(biāo)王”美譽(yù)開(kāi)始，強(qiáng)大的新聞傳播和廣告?zhèn)鞑バ?yīng)使秦池酒廠門(mén)前排起了等待發(fā)貨的長(zhǎng)長(zhǎng)的車(chē)隊(duì)。為了應(yīng)付驟然升溫的銷(xiāo)售壓力，秦池酒廠收購(gòu)了大量四川小型酒廠生產(chǎn)的酒并開(kāi)始進(jìn)行勾兌生產(chǎn)，這種行為最終在1997年初被媒體報(bào)道曝光，自此秦池廠給人們留下了“瘋狂廣告+簡(jiǎn)單勾兌”的不良印象，使品牌信用大幅跌落，這種打擊也使秦池酒廠的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一落千丈。

按照預(yù)期指標(biāo)，秦池酒廠當(dāng)年需要完成15億元的銷(xiāo)售任務(wù)，然而受到負(fù)面?zhèn)鞑ビ绊憣?shí)際完成的銷(xiāo)售額只有6.5億元，1998年更下降到不足3億元，從此之后，秦池酒廠便從大眾傳媒的視野中逐漸消失了。

事后，秦池酒廠的一位老總在總結(jié)失敗教訓(xùn)時(shí)不禁感慨萬(wàn)千：“我們把知名度搞上去了，但是卻忽略了美譽(yù)度?！?/FONT>

其實(shí)，事情的本質(zhì)遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單，即便沒(méi)有發(fā)生“川酒勾兌”事件，也會(huì)有其他弱點(diǎn)暴露出來(lái)，且不說(shuō)產(chǎn)能滯后的問(wèn)題，單是秦池品牌的價(jià)值鏈就沒(méi)有建立起來(lái)，而且還有內(nèi)部管理和危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)等許多專(zhuān)業(yè)要求，這些都是企業(yè)做品牌所必須的前提條件，在基本鏈條尚未組裝好前就加速?zèng)_刺，后果可想而知。

毫不夸張地說(shuō)，單純期望利用廣告?zhèn)鞑?lái)實(shí)現(xiàn)品牌增值和企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)無(wú)異于吹出一只膨脹的氣球，只須一個(gè)針尖就可以使之完全泄氣。

通過(guò)秦池酒廠大起大落的事實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，固然傳播如火，可以使企業(yè)得以迅速發(fā)展，但是超越了企業(yè)資源控制范圍和實(shí)際能力承受范圍的傳播絕對(duì)是危險(xiǎn)的，因?yàn)檫@種時(shí)候往往容易忽略品牌建設(shè)所必須的整體素質(zhì)的均衡提升，難以保持良性可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的企業(yè)并不能打造出真正的品牌。