最初接觸蘋果電腦大約是在1994年，當時的蘋果電腦被稱為“麥金塔”(macintosh)，是港資印刷公司用來做平面設(shè)計和印前菲林輸出的前端電子設(shè)備，也是蘋果電腦進入內(nèi)地高端市場早期鋪底的一個重要階段，那時候連PC電腦386、486等型號都還沒有得到廣泛普及。

由于蘋果電腦在當時就充分體現(xiàn)了科技的尖端水準，所以在此后職業(yè)接觸和具體使用過程中也一直關(guān)注著它的技術(shù)發(fā)展和品牌成長路線，包括它由電腦到時尚電子設(shè)備的華麗轉(zhuǎn)身。

現(xiàn)如今，人們在談及這個在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名的著名品牌是怎樣做“感性營銷”的時候已經(jīng)很難去描述了，因為它用創(chuàng)意在不知不覺地影響著你和你身邊的許多人，有的人對蘋果品牌的電子產(chǎn)品iPod、iPhone產(chǎn)品感到誘惑，也有人對這種現(xiàn)象感到不甚理解，甚至還有人覺得電子產(chǎn)品的銷售和市場并不是理智的，但是似乎都少不了隱藏其中的那么一點興奮情緒。

揭開蘋果的品牌面紗會發(fā)現(xiàn)，真正吸引人們的其實就是很簡單的東西：創(chuàng)意的加法、設(shè)計的減法，當然還有——品牌的“微積分”！

一、創(chuàng)意的加法

幾乎沒有人不驚嘆蘋果的創(chuàng)意，如果說蘋果的本質(zhì)就是一家販賣創(chuàng)意的公司，可能許多人并不一定能夠馬上認同，當試著對蘋果品牌和它的靈魂人物縱深了解多一點，這個概念就會輕而易舉地成立了。

32年前的愚人節(jié)，斯蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)伙同他的兩位伙伴在美國加利福尼亞創(chuàng)立了蘋果電腦公司，其中一位便是蘋果電腦的發(fā)明者，也是著名的電子學“駭客”斯蒂夫•沃茲(Steve Wozniak)，時至今日沃茲仍是不少硅谷IT人的技術(shù)偶像，而如今的喬布斯則早已成為橫跨電子業(yè)、娛樂業(yè)兩個領(lǐng)域的混血商業(yè)領(lǐng)袖了。

蘋果的起家是革命性的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)意，雖然最初的Apple-I型機總共只生產(chǎn)了200部，但是也處處閃現(xiàn)著創(chuàng)意的光芒。當時大多數(shù)的電腦都沒有顯示器，而Apple-I卻以電視作為電腦顯示器（這個創(chuàng)意十多年后被國內(nèi)品牌小霸王沿用同樣的原理設(shè)計制造中英文電腦學習機）；Apple-I的主機ROM還包括了Bootstrap引導(dǎo)代碼，這使電腦啟動變得更容易，啟動時間也大大縮短。

與沃茲的產(chǎn)品創(chuàng)意同步，喬布斯在經(jīng)營上顯示出獨到的創(chuàng)意眼光，并且極富商業(yè)遠見，是他說服沃茲將所發(fā)明的Apple-I電腦裝配完成后出售。

當時喬布斯向本地的The Byte shop電腦推銷，店主保羅•泰瑞爾表示愿意訂購50臺完全裝配好的電腦。喬布斯當時并沒有足夠財力，但是仍然致力爭取到這份訂單，為籌備資金，除了出售私人物品外，更是到大型電子零件分銷商Cramer Electronics訂購電子零件。面對這名身無分文的年輕小伙子，店鋪經(jīng)理質(zhì)疑他未必有能力結(jié)賬，但喬布斯向他說：“我有一份The Byte shop 50臺電腦的訂單，付款條件是貨到付款，如果你給我30天付款期，我可以在期限內(nèi)把電腦裝配完成并送貨過去，再給你付清賬款?！苯?jīng)理致電向泰瑞爾落實情況后答應(yīng)了喬布斯的要求。

于是蘋果的三個創(chuàng)始人就在車庫內(nèi)日以繼夜地裝配并測試起這些電腦，終于在期限到來前將這批后來才被命名為Apple-I的電腦如期送貨，零售價每臺666.66美元，為喬布斯賺取了第一筆創(chuàng)業(yè)資金。

隨后沃茲設(shè)計出來的Apple-II更是那個時代神奇的創(chuàng)意，它與Apple-I的最大區(qū)別包括重新設(shè)計的電視界面，沃茲把顯示模塊整合到記憶體中，這不僅有助于顯示簡單的文字，還包括圖像，甚至還有彩色顯示。此舉現(xiàn)在看來是正常不過的事情了，但是在當時確實算開天辟地的大創(chuàng)意了。

Apple-II同時還開創(chuàng)了多個電腦歷史上的“第一”：第一次有電腦塑料外殼；第一次自帶電源裝置而無需風扇；第一次裝有英特爾動態(tài)RAM:第一次實現(xiàn)了CPU和主板共享RAM;第一次具有高分辨率圖形功能；第一次可玩彩色游戲；第一次裝上游戲控制鍵；第一次設(shè)內(nèi)置揚聲器接口等，這一系列創(chuàng)意性的改造使Apple-II引發(fā)了個人電腦革命，在電腦界被廣泛譽為是締造家庭電腦市場的經(jīng)典產(chǎn)品，截止至20世紀80年代時已經(jīng)售出數(shù)以百萬部計。Apple-II家族還產(chǎn)生了大量不同的派生型號，包括Apple-IIe和IIgs，這兩款電腦直到20世紀90年代末仍能在美國的許多學校找到。

同期的喬布斯也沒閑著，他想將公司進一步擴充并向銀行貸款。喬布斯和風險投資人麥克•馬庫拉(Mike Markkula)聯(lián)合簽署了25萬美元的銀行貸款，并從馬庫拉那里拿到了9.2萬美元的直接注資資本，使Apple-II得以在首屆西海岸電腦展覽會(West Coast ComputerFair)上首次登臺亮相。

1978年，喬布斯已經(jīng)準備股票上市了，并且開始多方募股。

1980年蘋果正式上市的時候，他們吸引的資金比1956年福特上市以后任何首次公開發(fā)行股票的公司(IPO)都要多，并且在五年之內(nèi)就成為了世界五百強公司，這種速度也打破了當時的最快記錄。

在接下來的年代里，蘋果和喬布斯經(jīng)歷了戲劇性的轉(zhuǎn)折。

在品牌成功創(chuàng)立7年之后的1983年，喬布斯作出一個對蘋果來說是福也是禍的決定，他聘請了前百事可樂公司主管約翰•斯考利(John Sculley)擔任蘋果的行政總裁。隨后喬布斯便執(zhí)著于開發(fā)基于圖形集中、圖標友善的Apple Lisa電腦，然而當Lisa以9995美元的身價面世后，卻由于過于昂貴的價格和缺少軟件開發(fā)商的支持而流于失敗。

之后蘋果轉(zhuǎn)向發(fā)展Macintosh，這款經(jīng)典機型再次延續(xù)了蘋果的成功，成為在20世紀80年代徹底改造個人電腦的典范之作，Macintosh通過其創(chuàng)意性的硬件、軟件、Intemet技術(shù)及設(shè)備搭配，帶來感性的高端使用體驗。

1985年，已經(jīng)出任首席執(zhí)行長的斯考利在一場董事會政變中讓由于Lisa而背負敗名的喬布斯辭去了蘋果總裁職務(wù)。

同年，微軟發(fā)布了基于PC電腦并包含容易使用的GUI技術(shù)的Microsoft Windows，這對PC易于使用和廣泛普及打開了未來之門，也開始了微軟Windows系統(tǒng)和蘋果電腦MacOs系統(tǒng)的全面交鋒。

然而，離開蘋果并不代表著離開電腦界，當年喬布斯就決定東山再起，于是又創(chuàng)立了一家電腦公司Next Software Inc．，以1000萬美元收購了《星球大戰(zhàn)》導(dǎo)演及策劃《奪寶奇兵》系列的喬治•盧卡斯（George Lucas）的Lucasfilm Ltd.下屬的電腦部門，并將其改名為Pixar動畫制作室，利用電腦技術(shù)來繪制栩栩如生的動畫影像，給大多使用手繪技術(shù)的電影動畫帶來了革命性的變化。

其實喬布斯的Next計算機與Apple Lisa一樣，都由于太過前衛(wèi)而生意冷淡，反而Pixar卻成為全世界最成功的電腦動畫公司，其處女作《反斗奇兵》（Toy Story，也被翻譯為“玩具總動員”）更是史上首部完全以3D計算機特效制作的動畫長片，該片一經(jīng)推出就震撼了整個電影界。Pixar接下來制作的《海底總動員》(Finding Nemo)、《蟲蟲特攻隊》(A BugsLife)、《怪獸公司》(Monster Inc．)、《超人特工隊》(The Incredibles)等都有很好的票房保證，無一不賣個滿堂紅，《海底總動員》更在2003年打破動畫王國迪士尼皇牌電影《獅子王》的全球總票房長勝紀錄。

隨著與微軟的正面交鋒，蘋果的頹勢逐漸顯露無疑。由于蘋果電腦采用Mac OS操作系統(tǒng)，與很多當時流行的軟硬件都難以兼容，于是大大阻礙了它的發(fā)展，而在這種情況下，兼容性極強的微軟Windows操作系統(tǒng)順勢而起，迅速占領(lǐng)了蘋果原有的市場份額。

1995年微軟推出的Windows 95令這種情況形勢更嚴峻，蘋果開始面對自成立以來最艱難的日子，并陷入低迷狀態(tài)。到1997年7月，連續(xù)5個季度的虧損令蘋果已經(jīng)接近破產(chǎn)邊緣，美國《商業(yè)周刊》甚至在封面直接宣告：“一個‘美國象征’的殞落”，與此同時，華爾街分析員幾乎“一邊倒”地要放棄這只曾經(jīng)風靡一時的科技股。

1996年，蘋果斥巨資4.3億美元向喬布斯買下了Next，此舉也把他重新帶回了蘋果的高級管理層，喬布斯被聘任為臨時總裁兼最高執(zhí)行長官。

面對大起大落的商場風云，喬布斯的這次回歸將再次帶給市場長久的震撼，除了高科技產(chǎn)品的創(chuàng)意、還有超簡的工業(yè)設(shè)計，當然這些絕不只是科技與時尚的表面文章。

《北大商業(yè)評論》如此描述：“也許沒有哪一家公司能夠像蘋果這樣，因創(chuàng)新而沒落，又因創(chuàng)新而輝煌。從偏執(zhí)創(chuàng)新到有目的的創(chuàng)新，從無效創(chuàng)新到高效創(chuàng)新，蘋果在十幾年間幾乎成為了創(chuàng)新的代名詞?！?/FONT>

也許這種創(chuàng)新代表著更廣義范疇地創(chuàng)意、設(shè)計和品牌。畢竟，這是一個創(chuàng)意膨脹的時代。

二、設(shè)計的減法

幾乎沒有人會不欣賞蘋果的設(shè)計，它令商業(yè)美學顯得如此干凈而簡潔，工業(yè)設(shè)計也似乎沒有一絲多余的感覺，不止是令少男少女們?yōu)闀r尚“發(fā)燒”，連很多社會上層人士、中產(chǎn)階級也會為此癡迷，這在很大程度上取決于喬布斯的創(chuàng)意和設(shè)計造詣。創(chuàng)意基于產(chǎn)品，而設(shè)計的工夫卻往往在乎產(chǎn)品之外。

巧妙的創(chuàng)意和精簡的設(shè)計一直以來都是蘋果對外炫耀的資本，其實這也歸功于喬布斯的另一項優(yōu)勢，早在1996年喬布斯重返蘋果之時，甚至是1976年他和伙伴們一同創(chuàng)立之初，他就清晰地意識到設(shè)計的重要性和價值。

當時喬布斯在里德書院(Reed College)休學之后仍作為旁聽生進行學習，他放棄了那些對他來說根本沒有任何興趣的必修課，而是把時間拿去聽那些他感興趣的課。里德書院校園里的海報及抽屜卷標上都是美麗的手寫字，因此令贊嘆不己的喬布斯跑去學書法，從而認識了serif與san serif字體（這二種字體為不同字體族科，serif指字的首尾有裝飾、字身線條粗幼不一的字體，如羅馬體或宋體；而san serif則指字的首尾無裝飾、字身線條一致的字體，如黑體、Arial等），他進一步學習了不同字母組合、變更字間距等活版印刷技術(shù)。這些當初看來沒有什么實際作用的知識，后來卻成為了蘋果的致勝之道。Macintosh是第一部可以印刷精美版面的電子計算機，它具有多重字體、字距變動等多種排版功能，因而在印刷版面設(shè)計學方面首屈一指。

早在蘋果正式注冊成為公司之際，喬布斯和沃茲兩人也想過好幾個名字，喬布斯在一次旅行回來之后向沃茲提議把公司命名為蘋果。

蘋果的標志正是一個被咬掉一口的蘋果，由于蘋果在古希臘神話里是禁果，它象征著智慧，亞當和夏娃也正是偷吃了蘋果之后才開始學會思考的，而這個簡潔且有意味的視覺符號卻證明了“蘋果”的價值觀，即：拒絕將計算機神化?，F(xiàn)在看來，這顆蘋果似乎就是400年前落在偉大巨匠牛頓頭頂上的那一顆！

毋庸質(zhì)疑，Apple所倡導(dǎo)的理念就是：“Less is more”（少即是多），這是簡約主義的最大特性。在今天，簡約主義也可以指一種簡單的生活方式。

事實上，自從喬布斯1996年重返蘋果以來采取了多個挽救垂危蘋果的重要策略。首先，縮短產(chǎn)品線，將正在開發(fā)中的15種產(chǎn)品縮減至4種，并且裁員縮編；其次，將蘋果定位為消費市場，并以家用電腦為主；再次，積極拓展銷售渠道，找來CompUSA成為全美獨家銷售商，令Mac機銷量倍增；最后，與“宿敵”微軟和解，以獲得微軟的1.5億美元投資及繼續(xù)為蘋果開發(fā)軟件。經(jīng)過一輪的開源節(jié)流以及策略調(diào)整，使得蘋果重整陣營。

蘋果陸續(xù)推出了多款讓消費者如癡如醉的潮流化精簡電子產(chǎn)品。

1998年誕生的iMac讓所有的電腦迷眼前一亮，其外殼是半透明的塑料，還有橙紅紫藍綠五種艷麗色彩，機身為弧線造型，顯得十分可愛。外型是iMac人性化的第一步，為了讓外型更加別致，設(shè)計人員還特地請教了糖果公司的包裝專家，這種時尚設(shè)計在當時掀起設(shè)計界一陣塑料狂熱風潮。隨后多種新顏色及加強功能的iMac大放異彩并陸續(xù)推出，上市僅六個星期就銷售了27.8萬臺，這款以外形取勝的iMac一度成為蘋果的復(fù)活之作，其漂亮簡約的風格也是現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的一個重要里程碑。

2001年，蘋果又推出了整合著UNIX的穩(wěn)定性、可靠性、安全性以及易用型Macintosh用戶友好圖形圖像界面的操作系統(tǒng)Mac OS X。

2002年，一個由半球形的底座和一個用可轉(zhuǎn)動的脖子支撐的數(shù)字化平板顯示器組成的新款的iMac G4耳目一新地“登場”了。

2004年8月31日，蘋果首次展示了基于G5處理器的型號，并在9月中旬推出市場。此型號機型省掉了底座，把CPU和整臺電腦的硬件都藏在平板顯示器的后面，只由流線型的鋁腳支撐。新款的iMac稱為iMac G5，據(jù)稱是世界上最薄的臺式電腦，只有大約2英寸厚（約等于5.1厘米）。

根據(jù)IDC2005年發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)字顯示，蘋果在全球占有的市場份額由3年前的1.80-/。上升到了現(xiàn)在的3.2%，營業(yè)利潤超過了18%。

在電腦方面，無論是PowerBook、iBook、iMac、Mac mini，還是后來那款冰塊造型的Cube，蘋果都能把設(shè)計藝術(shù)成功融入到產(chǎn)品中，使其產(chǎn)品外觀形成連貫的視覺語匯，同時打造了與其他冷冰冰的科技產(chǎn)品風格迥異的蘋果“i”文化來，也使Mac用戶搖身一變成為有品味一族，然而這正是蘋果期待的結(jié)果。

在2002年，風靡全球的iPod數(shù)字音樂播放器更成為蘋果的經(jīng)典之作，高達10-40G容量的Apple iPod是橫跨PC和MAC操作系統(tǒng)平臺的兼容性硬件產(chǎn)品，能夠存放2500到1萬首CD質(zhì)量的MP3音樂，Apple iPod總共售出超過8百萬臺，并將蘋果在全球數(shù)碼音樂播放器市場的份額由1/3迅速提升到2/3。據(jù)說，當時微軟總部內(nèi)有近80%的員工都在使用iPod。

這款面向大眾消費者而非專業(yè)人士的創(chuàng)意機型進一步使蘋果再次成為科技潮流界的領(lǐng)導(dǎo)者。緊接著，蘋果又乘勝追擊地推出了只有0.7厘米厚、42克重的iPod Nano，這款號稱“滿足所有人的視頻樂趣”的小設(shè)備令人驚嘆地將眾多性能裝進了那小型的精致設(shè)計中，而且還提供最長達14個小時的電池使用時間，蘋果后來還推出沒有屏幕顯示的超微的iPodShuffle等電子產(chǎn)品，這些足以令A(yù)pple的股價成倍飆升。

大多數(shù)電子制造商往往會追求產(chǎn)品功能的多且全，然而卻忽略了最基本的“二八法則”，那就是80%的消費者其實只能使用一臺設(shè)備上20%不到的功能。相比之下，Apple iPod的產(chǎn)品定位就非常明確，它沒有收音功能也沒有錄音功能，說到底也就是一個極盡單純的音樂播放器，但是蘋果卻把音樂元素全面融入到產(chǎn)品唯美誘人的造型設(shè)計中，能夠讓使用者簡單地實現(xiàn)音樂傳輸、組織和上網(wǎng)下載功能。

值得關(guān)注的是，與各款造型獨具魅力的蘋果電腦相比，iPod讓Apple成功跳出了傳統(tǒng)PC產(chǎn)業(yè)的拘束，來了一次華麗的轉(zhuǎn)身，進而成為數(shù)字娛樂業(yè)的新寵。

在2007年1月9日于美國舊金山舉行的Macworld Expo上，喬布斯宣布蘋果電腦公司正式更名為：蘋果股份有限公司，簡稱“蘋果公司”(Apple，Inc．)，這宣告著蘋果從此將步入更廣闊的多元化電子產(chǎn)品市場。

2007年年初，蘋果正式推出多媒體輕觸式智能手機iPhone再創(chuàng)神話，在與電信運營商AT＆T的合作進程中取得了繼iPod之后的又一次輝煌戰(zhàn)果，當年就實現(xiàn)超過300萬部的銷量。

蘋果在戰(zhàn)略合作伙伴的平臺搭建方面也顯示出不同凡響，蘋果把Google的網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)優(yōu)勢也集成其中，由Google負責提供網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)，使得iPhone的上網(wǎng)功能變得非常強大。

美國《商業(yè)周刊》如此介紹：“iPhone不僅是一部手機，同時還是全球首臺真正意義上的功能強大的亞筆記本。”但是iPhone畢竟就是一部基于Mac OS X作業(yè)系統(tǒng)的智能手機，要想使用它還必須要開通iTunes音樂商店的賬號，否則就不能打電話，而這個iTunes網(wǎng)絡(luò)付費音樂下載系統(tǒng)正是蘋果的另一看家法寶，用戶所繳納的電訊月費還得由運營商給蘋果部分提成。隨著iPhone銷售量持續(xù)攀升，為這個作業(yè)系統(tǒng)開發(fā)軟件、硬件和相關(guān)配件以及提供服務(wù)的廠商就會逐漸增加，那時一個全新的蘋果平臺將再度形成。

蘋果經(jīng)營業(yè)績的快速提升，與iMac、iPod、iPhone三大“i”系列產(chǎn)品卓越的設(shè)計密不可分。甚至可以說，蘋果重視工業(yè)設(shè)計的重要性甚至超過了電子技術(shù)本身，而在設(shè)計方面又迎合了后現(xiàn)代美學中的存在主義、個性、自我、創(chuàng)意和多元等訴求。

雖說工業(yè)美學主義主導(dǎo)了蘋果的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計，但是其設(shè)計優(yōu)勢顯然不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品獨具特色的工業(yè)造型、商品包裝和平面廣告等視覺表現(xiàn)方面，在商業(yè)理念、產(chǎn)品概念和觀念引導(dǎo)的設(shè)計方面蘋果同樣表現(xiàn)很精彩。

三、品牌的“微積分”

幾乎沒有人會不在乎品牌的魅力，這顆誘人的“蘋果”正是成功融合了時尚與科技兩大成分的“混血兒”，同時蘋果也無時無刻不在宣傳著自己的品牌文化。從細微點滴處表現(xiàn)品牌性格，用獨特的方式培養(yǎng)“品牌粉絲”，這個過程稱為“品牌微積分”。

永遠身著牛仔褲和黑色套領(lǐng)毛衣的喬布斯也處處顯示出他是有別于那些硅谷技術(shù)專家的一個頗具藝術(shù)家氣質(zhì)的人物，喬布斯宣稱他的主要工作動力就是“為那些富有創(chuàng)新精神的人提供工具”，顯然蘋果并不推崇“顧客就是上帝”，而是信仰“粉絲才是上帝”，恰恰也正是一大批忠實消費者的追捧，使Apple有了足夠多的“粉絲”擴散其品牌影響力。

僅在我國，蘋果的忠實擁躉就素有“蘋民”雅稱；自Macintosh開始直到iMac時代，Apple多年積攢下來的電腦狂熱分子也被稱作“麥客”，他們會饒有興趣地表述：“復(fù)雜的社會，簡單的蘋果”。

蘋果迷們的群體博客apple4us則是國內(nèi)經(jīng)典的中文粉絲網(wǎng)站之一，類似這種非官方網(wǎng)站或論壇在國內(nèi)不下20個，蘋果的品牌“粉絲”們常常會驕傲地宣稱：“我們不是Mac user，而是Mac fans!”

當Apple iPhone手機在美國推出之后，其熱銷程度正是被這群品牌“粉絲”們把它推到了前所未有的高度。在2007年6月29日，iPhone公開銷售的第一天，眾多“蘋果迷”在紐約曼哈頓街口那間Apple旗艦店的門口翹首期盼，這其中竟然包括了費城市市長約翰•史崔特(John F．Street)，“粉絲”們不惜排上十幾個小時的隊就為率先擁有一部最新款式的iPhone。

而遲遲沒有在國內(nèi)市場正式上市的iPhone也依然會受到大量消費者的熱捧，即使是那些沒有任何售后保證的水貨也會經(jīng)常賣斷貨，品牌“粉絲”的力量由此可窺一斑。

蘋果在品牌打造過程中的方方面面無不體現(xiàn)出創(chuàng)意特色，其宣傳策略也類似于品牌“洗腦”。蘋果最聰明的地方就是定義品牌檔位，然后讓消費者自行分類，蘋果“粉絲”們迷戀的也正是品牌所表現(xiàn)出來風格：有品位、有格調(diào)、有個性和與眾不同等。

2000年，蘋果耗資上億美元大打品牌理念宣傳戰(zhàn)，以iMac系列電腦承載“ThinkDifferent”（可譯為迥異思維或另類思考）的理念重塑品牌形象，使原本前景不妙的蘋果重煥青春，躍然成為一家偶像級公司，亦令iMac系列在美國及日本等地熱賣，三年內(nèi)就賣出超過500萬部，此舉讓瀕臨破產(chǎn)的蘋果不僅安然度過財政危機，而且得以徹底翻身。

蘋果對Think Different的闡述是：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人制造世界上最好的工具。設(shè)計一臺與眾不同的計算機很簡單，難的是如何讓使用者感到貼心好用。”

2002年，鋪天蓋地的平面廣告掀起一股iPod時尚文化熱潮，iPod的廣告全部采用剪影來表達，各種單純底色上黑色人物剪影造型各異，舒展手臂跳著舞的剪影男女青年們手中都拿著一個醒目的白色小盒子，由長長的白線引到了頭部，相信大多數(shù)人都會知道這就是iPod。蘋果的這一系列廣告并沒有刻意向消費者去傳達iPod的市場定位，也沒有強調(diào)品質(zhì)或者專業(yè)，它將傳播重點完全放在音樂生活所體現(xiàn)出來的的人物狀態(tài)和表現(xiàn)形式上，其廣告口號“iPod Every Where”，中文翻譯成“音樂無處不在”，顯然iPod就是音樂的代名詞，而這正是蘋果精簡到位的品牌文化。

《廣告時代》的編輯Scott Donaton說：“該廣告的目標人群看似較小，但其中卻蘊含著最大的商機。青少年是最大的音樂購買人群，而且是近年來使用非法網(wǎng)站免費下載音樂最多的人群。該廣告具有更廣泛的影響，它不是疏遠較年長的消費者，而是通過喚起他們年輕化的心靈來吸引他們。”

2004年年底，美國出版協(xié)會將“凱利大獎”(Grand Prize Kelly Award)頒給了iPod這一系列剪影廣告。凱利獎評委Mike Hughes認為：“免開尊口而僅僅通過藝術(shù)手法增強效果，這是極其聰明且有效的手段。”

同樣對于后來推出的iPod Nano，蘋果也只是強調(diào)這款產(chǎn)品和前者的差別之處，它甚至能夠“滿足所有人的視頻樂趣”。

而就是這些簡單得不能再簡單的廣告宣傳手段在第一時間就抓住了人們的眼球，并帶來極大的視覺沖擊力，并且充分調(diào)動“粉絲”們加倍關(guān)注的熱情。

除了品牌的廣告形象，蘋果還有典型的“喬氏”營銷方式帶給人們驚喜。

2007年，蘋果推出iPhone的發(fā)布會上，喬布斯并沒有平鋪直敘地介紹這款讓人期待已久的新產(chǎn)品，而是故意賣關(guān)子地介紹說：“我們有3個掌上型裝置，它們分別是iPod、手機和Intemet裝置?！敝灰娝砗蟮拇笃聊豢焖偾袚Q這三種圖像，其實這并不是三種獨立產(chǎn)品，而是融合成一個產(chǎn)品的iPhone。眼尖的觀眾發(fā)現(xiàn)了這個秘密并大聲歡呼“iPhone”，帶動全場觀眾的情緒都跟著興奮起來，也成功吸引了大批媒體報導(dǎo)，讓iPhone有了第一批免費廣告。

繼2007年成功推出iPhone之后，幾乎所有關(guān)注IT產(chǎn)業(yè)的媒體和廣大消費者都會煞費苦心地猜測每年MacWorld即將推出的主打產(chǎn)品。在2008年元月初的Macworld Expo上，喬布斯再次帶來震撼效果。配著輕快地音樂，他漫不經(jīng)心地從一個紙信封袋中拿出一款筆記本電腦，而這正是號稱世界上最薄的筆記本MacBook Air，這款筆記本最薄的地方只有4毫米，它也讓每個看到的人都感覺到一個字：薄！誠然，為了追求全球最薄的效果，蘋果也是下一番工夫的，而且在這款筆記本電腦上對某些功能也有所舍棄。

與產(chǎn)品推出速度同步，蘋果在開設(shè)品牌體驗店方面也可謂是千里奔襲。喬布斯曾對《財富》記者說：“那時（2000年前）的蘋果公司越來越依賴于大型零售公司，而這些公司根本沒主動想過把蘋果的產(chǎn)品定位成什么與眾不同的東西?！?/FONT>

自2001年5月在美國宣布開設(shè)蘋果體驗店以來，2003年底位于東京銀座的蘋果體驗店也開幕了，這是蘋果在美國以外開設(shè)的首家店鋪。繼銀座體驗店之后，2004年8月日本大阪體驗店和名古屋體驗店，以及歐洲首家英國倫敦體驗店亦相繼開幕。

2006年5月，蘋果在紐約曼哈頓中央公園南路與第五大街交接街角處開設(shè)24小時營業(yè)店，這是具有近10米玻璃立方入口通體透明的蘋果旗艦店，咬了一口的那個標志高懸其上，散發(fā)出的奶白色燈光。

這些蘋果體驗店有兩個主要目的：一是抑止蘋果市場占有率下滑趨勢；二是改善代銷商欠佳的行銷策略，帶給消費者更直觀的全面感知。

蘋果體驗店的特別之處不僅在建筑上，更體現(xiàn)在收益上。以紐約其他品牌旗艦店每平方英尺的年銷售額為例，位于街道另一頭的薩克斯(Saks)旗艦店為362美元；電器零售商之首百思買(BestBuy)商店為930美元；奧黛麗•赫本喜歡去吃早餐的蒂凡尼(Tiffany)則達到了2666美元，但是蘋果似乎要奪走所有人的午餐，它的每平方英尺年銷售額高達4032美元。這個驚人的數(shù)字來自桑福德一伯恩斯坦公司的一份報告，然而這只是174家蘋果體驗店的平均數(shù)據(jù)。這些蘋果體驗店平均每周客流為13800人，在紐約第五大街的旗艦店超過5萬人。這些蘋果體驗店僅在2004年的銷售額就達到了10億美元，增長速度之快超過了歷史上所有零售商，更驚奇的數(shù)字還在延續(xù)，在2006年的一個季度銷售額就高達10億美元。

無論是廣告、體驗店，還是關(guān)于品牌的“軟性”傳播，蘋果都非常重視大眾傳播和品牌形象的潛意識影響。

不難發(fā)現(xiàn)，蘋果電腦經(jīng)常成為好萊塢電影大片和歐美電視劇中的顯眼道具，而且通常英雄或好人都會使用蘋果電腦，惡棍或反面人物則一般使用的是PC兼容機，在電影《碟中諜》和《ID4星際終結(jié)者》中展現(xiàn)PowerBook功能的片段也是蘋果作為廣告競爭的典型手段。

當然，最讓人會心一笑的莫過于《阿甘正傳》中的品牌“軟傳播”。阿甘憨厚的畫外音響起：“丹中尉很會理財，他幫我投資在水果業(yè)上”，此時鏡頭由坐在椅子上的阿甘轉(zhuǎn)到他打開手中那封丹中尉的來信上，觀眾會注意到信紙的中間上部印著一只被咬了一口的蘋果標志。

2007年2月，美國《商業(yè)周刊》曾公布全球100家最具創(chuàng)意的公司排行榜名單，蘋果排在榜單首位。隨后《商業(yè)周刊》又與波士頓顧問集團(Boston Consulting Group)向全球各行業(yè)的940名大型企業(yè)高層管理人員再度進行調(diào)查，其中有25%的人認為蘋果應(yīng)該是全球最具創(chuàng)新精神的企業(yè)。同時《商業(yè)周刊》還發(fā)現(xiàn)，真正有創(chuàng)意的公司并非只靠華而不實的創(chuàng)意點子夸夸其談，而是采取務(wù)實有效率的長遠策略，藉此達致長久創(chuàng)新發(fā)展的目標。

喬布斯曾自豪地對媒體說：“在蘋果公司，我們遇到任何事情都會問：它對用戶來講是不是很方便？它對用戶來講是不是真的很棒？當每個人都在大談特談‘用戶至上’，我想其他人都沒有像我們這樣真正做到這一點?！?/FONT>

2008年3月24日出版的美國《Fortune》刊登了一篇為今年“最受推崇企業(yè)”特刊所撰寫的《What Makes Apple Golden》，其中介紹了當初iPhone一個被舍掉的包裝設(shè)計，足以見識蘋果對品牌細節(jié)的苛求。喬布斯如此介紹：“我們曾經(jīng)有過一個迥異的封裝設(shè)計，那時候離iPhone面世已經(jīng)為時不遠，甚至沒有時間再做改動了。在某個周一的早晨，我走進公司說：‘我就是不喜歡這個東西。我無法說服我自己愛上這個玩意兒。而這是我們做過的最重要的產(chǎn)品?！缓笪覀兙桶聪铝酥貑㈡I。我們重新回顧了曾經(jīng)做出來的無數(shù)款模型機以及曾經(jīng)有過的想法。最終，我們做出來了今天你看到的iPhone。相比之下，好得出人意料！”

無論是早期的iMac，還是后來的iPod，直至現(xiàn)今風靡一時的iPhone和漸露鋒芒的AirPort，管中窺豹也足見一斑之耀眼，而蘋果正是憑借這種務(wù)實且近乎偏執(zhí)的創(chuàng)意態(tài)度使其成為名副其實、碩果累累的品牌先鋒！

通過對蘋果的創(chuàng)意、設(shè)計和品牌不同角度跨年代的綜合分析會明白開發(fā)新產(chǎn)品、更新企業(yè)營運流程以及設(shè)計品牌贏利模式并非易事，不能過分依賴模仿或單純產(chǎn)品延伸等簡單方法，必須建立能夠不斷創(chuàng)新的品牌創(chuàng)意架構(gòu)，讓品牌像滾雪球一樣向前推進。

品牌打造絕非朝夕之事，除了重視創(chuàng)意和設(shè)計，巧妙運用精神力量可以使品牌獨具魅力，而這點滴積累才能做好品牌“微——積——分”！