主題要點

企業(yè)在對品牌進行管理時，首先遇到的問題就是品牌保護。如果品牌保護得當(dāng)，品牌的生命周期會適當(dāng)?shù)匮娱L；保護不當(dāng)，就會造成品牌生命周期的非正?？s短。隨著科學(xué)技術(shù)的進步和法律法規(guī)的逐漸成熟，以及企業(yè)對品牌內(nèi)涵的逐步了解，品牌保護已經(jīng)超越了以前單純的品牌名稱和商標(biāo)等方面的內(nèi)容，然而在我國企業(yè)中，品牌保護仍然處在比較初級的階段。

◆商標(biāo)侵權(quán)的杜絕。無論是國內(nèi)或國際，都有一些群體或個人做著同樣一件事情：搶注商標(biāo)，然后將商標(biāo)賣給原企業(yè)。另一種情況是，競爭對手為了阻止或延緩競爭而故意搶注商標(biāo)。例如，德國西門子公司就曾經(jīng)對中國七家企業(yè)的商標(biāo)進行搶注。

商標(biāo)侵權(quán)不僅僅表現(xiàn)在搶注方面，還有商標(biāo)混淆的問題。例如，1999年廣東花都注冊“花都市萬利達電子廠”、“花都市新科電子有限公司”等商標(biāo)。

◆技術(shù)專利保護。有些技術(shù)含量較高的企業(yè)，如果技術(shù)泄露，將會造成競爭對手的迅速趕上，結(jié)果會造成品牌技術(shù)含量的降低，影響品牌的獨特性。在這方面可口可樂公司，就是一個非常好的正面案例。在100多年的時間里，可口可樂公司對自己的技術(shù)配方一直保護得非常好。

◆假冒偽劣。假冒偽劣產(chǎn)品對于企業(yè)品牌的傷害非常大，因為消費者信息的不對稱，對于假冒產(chǎn)品很難識別。而對于一部分地區(qū)來說，低價位的假冒偽劣產(chǎn)品，卻能夠給消費者帶來品牌享受的愉悅。然而，當(dāng)假冒偽劣產(chǎn)品擴大化后，將會給品牌的真正消費者帶來巨大的懷疑和品牌情感的傷害。例如，溫州的產(chǎn)品曾集體被假冒偽劣擊敗；輝瑞制藥公司的“偉哥”同樣敗在了假冒偽劣上。

參考案例 “海信”和“西門子”商標(biāo)之爭

“海信/Hisense”是海信集團1992年首創(chuàng)企業(yè)名稱和品牌名稱共用體。1993年12月14日獲得國家工商局注冊。1999年1月5日，海信集團的“Hisense”、“海信”商標(biāo)被國家工商總局商標(biāo)局正式認(rèn)定為馳名商標(biāo)。但僅在6天后，1999年1月11日西門子的控股公司博世西門子，在德國就注冊了“Hisense”商標(biāo)。

“海信”的弱勢地位，難以扭轉(zhuǎn)

2000年海信集團發(fā)現(xiàn)自己的品牌在德國遭遇博世西門子公司搶注后，開始與西門子公司接觸，展開了長達6年的談判。在與西門子公司的談判中，海信集團曾希望花錢買回這一商標(biāo)，但對方4000萬歐元的開價讓海信集團難以承受。無奈之下，海信集團在德國重新注冊了一個新商標(biāo)Hisense，但在參加家電博覽會的時候，被西門子公司控告屬于類似商標(biāo)應(yīng)被排斥，“很丟臉”地被轟了出來。

海信集團也拿起了法律武器，在德國控告西門子公司。然而事實卻是，海信集團要想通過司法途徑要回商標(biāo)專用權(quán)，必須證明自己對Hisense商標(biāo)享有在先的民事權(quán)利，而且要證明西門子公司在注冊行為上有主觀的惡意，并且已經(jīng)造成了市場混淆。根據(jù)國際公約，對搶注商標(biāo)的行為判定是：被搶注的商標(biāo)是馳名商標(biāo)。西門子公司在搶注完成后，并沒有將之啟用在產(chǎn)品上，因此，也就不會造成市場混淆。只有在主觀故意方面，海信集團似乎占有上風(fēng)。西門子公司在1999年以前就已經(jīng)進入中國，雙方經(jīng)常接觸，交往也不少。因此，西門子公司不可能不知道海信集團的存在。然而面對西門子公司的實力和地位，海信集團的實力確實弱了些。

縱橫捭闔，海信集團看到了勝利曙光

正當(dāng)海信集團和西門子公司互相討價還價之時，2004年9月4日來自《國際先驅(qū)導(dǎo)報》的一篇標(biāo)題為：《海信商標(biāo)在德被搶注博世西門子要價幾千萬歐元》的文章，在國內(nèi)引起軒然大波。與此同時，海信集團聯(lián)合國內(nèi)其他6家被西門子公司搶先注冊了商標(biāo)的企業(yè)，組成起訴團集體起訴西門子公司。7家企業(yè)的商標(biāo)被一家公司搶注，歐盟官員也非常吃驚，答應(yīng)全力調(diào)查和配合。國內(nèi)輿論紛紛質(zhì)疑，西門子公司作為世界知名企業(yè)，其搶注行為讓人氣憤。

西門子公司在強大的輿論壓力下，在2005年2月和海信集團進行磋商，3月雙方達成和解協(xié)議：海信集團零成本收回商標(biāo)。

案例分析

雖然目前對于零成本收回商標(biāo)這個問題，許多人有著不同的看法，認(rèn)為不可能是零成本。然而，不可否認(rèn)的是：海信集團付出的成本與之前的4000萬歐元相比，確實可以忽略不計。下面我們就對本案例進行具體分析。

◆搶注背后，代表著西門子公司和海信集團的睿智。根據(jù)德國的法律和慣例，一個商標(biāo)的注冊需要一定的程序，一般需要幾個月的時間。也就是說，在“海信”還沒有成為馳名商標(biāo)之時，西門子公司已經(jīng)動手了。這有兩方面的問題，其一證明“海信”的發(fā)展非常好。其二證明西門子公司獨到的眼光，它認(rèn)為如果海信可以壯大，它肯定要進入歐洲市場，而歐洲市場是西門子公司的大本營，不能讓其隨意進入，對于西門子公司來說，商標(biāo)注冊推遲了海信進入德國乃至歐盟市場兩三年的時間。

◆海信集團變危機為展現(xiàn)的機會。雖然海信集團的商標(biāo)被搶注了，是一件很不好的事情，然而，正如海信集團內(nèi)部有些人說：從營銷角度來講，這是一件好事，畢竟西門子公司的名氣比我們要大。正因為如此，經(jīng)過長達一年的媒體宣傳，海信集團的技術(shù)和實力形象都有很大提升。與此同時，國際媒體對這件事情的關(guān)注，也是任何宣傳都無法做到的。

◆西門子公司為何退縮。海信集團與西門子公司相比，實力大小一看便知，如果雙方以漫長的法律程序作為交鋒，海信集團的處境并不樂觀。但最終西門子公司退縮了，原因就在于：作為企業(yè)，要看形勢，要平衡利益得失。西門子公司作為多元化企業(yè)，其家電產(chǎn)品在公司所在產(chǎn)品中的比重并不是最大的。西門子公司把中國市場作為其第一戰(zhàn)略市場，2005年其最關(guān)注的商業(yè)行為是：京滬高速鐵路，而這背后代表著是高達1000億元人民幣的收入。而且其機車產(chǎn)品，在中國的銷售也高達幾十億元；其他諸如通信系統(tǒng)、供電及信號系統(tǒng)等產(chǎn)品，都需要在中國市場進行開拓?？梢哉f，中國市場是西門子公司亞太地區(qū)的支柱市場，它不可能僅僅為了家電產(chǎn)品，而喪失整個集團的利益。