主題要點

傳播的形式有多種，其中廣告是最常見的一種形式。除此以外，還包括諸如口碑、新聞報道，甚至娛樂節(jié)目、各類活動事件等。如此多的形式，其目的只有一個：樹立并擴大企業(yè)品牌的形象和影響，增進顧客品牌認知。

然而信息傳播出去之后，到底這一目的有沒有達到效果？則是企業(yè)最關(guān)心的問題。這就涉及一個有效傳播的問題。有效傳播必然要設(shè)定一個有效的傳播主題。傳播主題的設(shè)定包括幾種形式。

參考案例 聯(lián)想集團的“上山下鄉(xiāng)計劃”

聯(lián)想集團作為中國計算機業(yè)的領(lǐng)袖，近幾年來走得并不順利。分家后的聯(lián)想集團在楊元慶的帶領(lǐng)下堅實地邁出了幾大步：成為奧運會頂級贊助商和收購計算機業(yè)昔日霸主IBMPC部門。

“上山下鄉(xiāng)”行動的提出

面對國內(nèi)外競爭對手的激烈打壓，聯(lián)想顯然有了緊迫感。2005年召開渠道大會之后，2006年由北京奧組委與聯(lián)想集團共同舉辦“奧運聯(lián)想千縣行”活動。一年里，聯(lián)想集團走遍國內(nèi)35個信息化欠發(fā)達縣、市，以講堂、消夏晚會等形式展開活動，幫助偏遠地區(qū)的百萬青少年感受奧運，走近奧運，實現(xiàn)他們的奧運夢想。

2006年“兩會”期間，新聞媒體高調(diào)報道信息產(chǎn)業(yè)部的決定：要為農(nóng)民制造出100美元的計算機，30美元的手機。之所以提出這樣的計劃，主要是從“和諧發(fā)展”以及“共同富?！钡膽?zhàn)略角度出發(fā)，同時也是接受了聯(lián)合國秘書長安南的大力推薦。2005年11月安南、尼葛洛龐帝、比爾•蓋茨等向全世界展示了100美元的計算機。如今的中國最熱的關(guān)鍵詞就是“和諧社會”、“科學(xué)發(fā)展觀”這兩個詞語。而要想做到這兩點，必須要給予身處貧困的人以平等的教育權(quán)、信息收集權(quán)、公平競爭權(quán)。聯(lián)想則借助自身的優(yōu)勢，在這洪峰巨浪中，揚起了為貧困地區(qū)爭取信息收集權(quán)的旗幟。

背后的故事

100美元計算機的出現(xiàn)，其背后隱含的意思就是社會要求計算機普及化。“聯(lián)想”力推計算機普及化的深層次原因在于：第一，一二線城市市場已經(jīng)基本飽和，而競爭的激烈使得“聯(lián)想”必須要有新的目標市場；第二，廣大農(nóng)村計算機普及率不高，而價格是阻礙這一現(xiàn)象的主要原因。

“聯(lián)想”主推380美元計算機

雖然無論是聯(lián)合國還是國家信息產(chǎn)業(yè)部，高調(diào)推薦100美元計算機。然而，作為企業(yè)的聯(lián)想并沒有跟隨，而是借勢大幅降低計算機價格。推出了2999元圓夢計算機，準備一年內(nèi)賣出80萬到100萬臺。而這一計劃獲得了AMD、威盛、精英、邁拓和唯冠等上游企業(yè)的大力支持。

而五大上游商之所以對聯(lián)想的行動進行了大力支持，其原因除了市場競爭的原因外，他們也認同楊元慶談到的“凍土層”概念。楊元慶認為：人口只有2億多的美國，年銷售計算機4000多萬臺；而13億多人口的中國，年銷售量卻只有1000萬臺左右。由此，楊元慶認為在國內(nèi)PC市場增速放緩的同時，還有很大一個“凍土層”存在。計算機市場重心從大中型城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)級地區(qū)轉(zhuǎn)移已成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，后者將成為中國計算機市場未來5年的增長點。

案例分析

從表面上看，聯(lián)想的“上山下鄉(xiāng)”行為，傳播了一種奧運精神和有公益心的好企業(yè)形象，其實這都是表面現(xiàn)象。

◆企業(yè)的公益心都要求回報，這是傳播的根本要求。作為企業(yè)來說，任何行為都要顧及到消費者、所有者、員工的利益，特別是對于上市公司還要照顧到投資人利益。因此，任何行為都要有利潤。這就是“聯(lián)想”在借助時代背景進行傳播時，沒有頭腦發(fā)熱，真的開發(fā)100美元計算機的原因。

◆100美元計算機在目前情況下不符合消費者心理。對于大多數(shù)消費者來說，計算機仍然是一件有著“高科技”色彩的商品。因此，其心理價位不可能低于1000元人民幣。當(dāng)然，對于一些貧困地區(qū)的兒童來說，100美元的計算機仍然是個“天文數(shù)字”。因此，對于傳播來說，一定要分清目標市場的各類情況，根據(jù)不同情況，來制定傳播策略。

◆城鎮(zhèn)市場將是未來企業(yè)競爭的關(guān)鍵地區(qū)。隨著國家“新農(nóng)村建設(shè)”的大力開展，中國農(nóng)村人口將至少有1億會在3年內(nèi)轉(zhuǎn)變成為城鎮(zhèn)人口。這些新增城鎮(zhèn)人口，將成為企業(yè)爭奪的對象。然而，由于這部分城鎮(zhèn)人口是由農(nóng)民轉(zhuǎn)化而成，許多人并不十分了解計算機能夠為他們帶來些什么。所以對于這類消費者，應(yīng)該先進行消費教育，只有這樣才能夠獲得成功。