主題要點(diǎn)

對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，有些知識(shí)已經(jīng)在前面的章節(jié)介紹過(guò)了，例如，產(chǎn)品的三層次，核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品，可以參考第一章主題1；再比如，產(chǎn)品生命周期問(wèn)題與行業(yè)生命周期基本相同。

◆產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的第一要素。產(chǎn)品直接影響和決定其他組合要素的配置和管理。要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，應(yīng)將工作的重點(diǎn)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。這里所說(shuō)的產(chǎn)品概念，一是指產(chǎn)品本身的性能與質(zhì)量；二是各大類各個(gè)品種產(chǎn)品投向市場(chǎng)的有效配置。對(duì)于一個(gè)工業(yè)門(mén)類的產(chǎn)品毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)以其品種多、規(guī)格全、款式新而有利于市場(chǎng)營(yíng)銷，但任何生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力都是有限的，其側(cè)重點(diǎn)也不一樣，因此必然要涉及產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度與關(guān)聯(lián)度的問(wèn)題，也必然要涉及與本企業(yè)所實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的其他因素進(jìn)行合理搭配實(shí)施的問(wèn)題。

◆產(chǎn)品組合策略。要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，必須做好產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。如果我們能計(jì)算每一產(chǎn)品項(xiàng)目的品種數(shù)目，就可以計(jì)算出該產(chǎn)品組合的平均深度。

◆產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略主要有向下、向上、雙向延伸三種策略。

參考案例 海爾的“品牌擴(kuò)張”

最初的海爾集團(tuán)與許多企業(yè)一樣，在“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”指導(dǎo)下，以具體產(chǎn)品為營(yíng)銷客體，把營(yíng)銷對(duì)象主要定位于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人經(jīng)營(yíng)觀念變化，把營(yíng)銷客體變成無(wú)形的企業(yè)整體形象和名牌戰(zhàn)略得到實(shí)施和深入發(fā)展。

營(yíng)銷對(duì)象的改變

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，海爾集團(tuán)開(kāi)始把營(yíng)銷對(duì)象的選擇從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾，在廣泛且可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象。

樹(shù)立企業(yè)形象

從1996年8月起，青島海爾冰箱股份有限公司陸續(xù)投入近千萬(wàn)元，為139個(gè)縣農(nóng)民送映一萬(wàn)場(chǎng)電影。據(jù)報(bào)道，這場(chǎng)激動(dòng)人心的萬(wàn)場(chǎng)電影首映式，就迎來(lái)了5萬(wàn)多農(nóng)民兄弟，最多的一場(chǎng)擠滿了5000多名觀眾。海爾冰箱放映隊(duì)在每場(chǎng)電影放映前總要放一段專題片。該專題中不僅有宣傳“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容，而且還集中宣傳中國(guó)民族家電工業(yè)的發(fā)展道路及其在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，以教育農(nóng)民支持民族工業(yè)的發(fā)展，為國(guó)爭(zhēng)光。同時(shí)，

“海爾”還充分利用這一個(gè)極好而又難得的機(jī)會(huì)在農(nóng)民兄弟心目中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象。在電影場(chǎng)，他們把經(jīng)特別設(shè)計(jì)、印刷精美的《農(nóng)村手冊(cè)》贈(zèng)送給農(nóng)民兄弟。手冊(cè)中有許多作為一個(gè)新時(shí)代農(nóng)民所必須具備的知識(shí)。

1997年6月16日至7月16日，海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營(yíng)歡迎你”活動(dòng)。全國(guó)其他地區(qū)也同時(shí)開(kāi)展這一活動(dòng)。通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)，將推選出100名青少年參加7月中旬在青島舉辦的“海爾冷柜夏令營(yíng)”活動(dòng)。在舉國(guó)歡慶香港回歸祖國(guó)懷抱的時(shí)刻，組織入營(yíng)青少年開(kāi)展以愛(ài)國(guó)主義為主題的旅游活動(dòng)，以豐富廣大青少年的暑期生活，激活青少年的愛(ài)國(guó)熱情。

維護(hù)企業(yè)形象

近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價(jià)銷售、買(mǎi)“一”送“一”、清倉(cāng)大甩賣(mài)、特價(jià)銷售等促銷手段爭(zhēng)取市場(chǎng)。這些促銷手段有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即眼睛只盯著某種具體商品的目標(biāo)消費(fèi)者，希望通過(guò)這些促銷活動(dòng)在某一特定期限內(nèi)提高該商品銷售額和市場(chǎng)占有率，從而達(dá)到增加贏利的目的。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標(biāo)市場(chǎng)為中心的“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”階段。相反，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開(kāi)展的宣傳促銷活動(dòng)則已不是針對(duì)某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場(chǎng)占有率為唯一目標(biāo)，而是集中于一個(gè)共同的目標(biāo)——“海爾”的目標(biāo)是社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，樹(shù)“海爾”這塊牌子，把營(yíng)銷對(duì)象擴(kuò)展到更廣泛的受眾范圍。

案例分析

海爾集團(tuán)成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略在于，善于把發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與自身的企業(yè)實(shí)力相結(jié)合，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)制造出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

◆努力維護(hù)產(chǎn)品形象。自從長(zhǎng)虹集團(tuán)為了成為彩電行業(yè)的壟斷者，產(chǎn)品價(jià)格全面下調(diào)30%，挑起了第一次彩電價(jià)格大戰(zhàn)以來(lái)，在中國(guó)的家電市場(chǎng)，降價(jià)似乎已經(jīng)成了占領(lǐng)市場(chǎng)的不二法則。然而我們仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，作為家電企業(yè)的老大，海爾集團(tuán)似乎總是遠(yuǎn)離降價(jià)，其所有產(chǎn)品都始終如一地保持著較高的價(jià)格。

◆通過(guò)產(chǎn)品，體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。海爾集團(tuán)有句格言：

“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的”。作為最顯著的品牌個(gè)性，它在其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平上表現(xiàn)出與其他產(chǎn)品的差異，它的獨(dú)到之處決定了企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。海爾集團(tuán)憑借其高質(zhì)量、人性化、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)贏得了廣大用戶的尊重和忠誠(chéng)。其理念的領(lǐng)先和水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。

◆產(chǎn)品組合策略。讓我們把目光放到更廣闊的方面：市場(chǎng)。我們可以看到海爾集團(tuán)的產(chǎn)品有很多，產(chǎn)品線有多條。因此，這就涉及產(chǎn)品組合策略的問(wèn)題。產(chǎn)品組合策略基本有兩種。第一種就是一種產(chǎn)品線中多種功能產(chǎn)品的組合。在一種產(chǎn)品線中，公司經(jīng)常開(kāi)發(fā)出一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)和原型，它們將為滿足不同的顧客要求而增加功能。這些不同功能的產(chǎn)品在一起就形成了產(chǎn)品組合。第二種就是一種產(chǎn)品組合由多種產(chǎn)品線組成。例如，寶潔公司的消費(fèi)品中有清潔劑、牙膏、條狀肥皂、紙尿布、紙巾等。這樣，公司就需要對(duì)產(chǎn)品線有個(gè)規(guī)劃。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度講，產(chǎn)品線規(guī)劃就是規(guī)劃出不同市場(chǎng)功能的產(chǎn)品組合。它的意義在于，用產(chǎn)品組合形成對(duì)市場(chǎng)的沖擊力。完整的產(chǎn)品組合至少要有三種市場(chǎng)功能的產(chǎn)品。如產(chǎn)品A，它的市場(chǎng)功能是沖擊市場(chǎng)。產(chǎn)品B，它的市場(chǎng)功能是阻擊對(duì)手。產(chǎn)品C，它的市場(chǎng)功能是獲取利潤(rùn)。