主題要點(diǎn)

品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。它總體上要求有清晰、獨(dú)特和豐富的識(shí)別要素，如“香奈爾”就是“高尚品位”的化身。但是高尚的定位是什么？表現(xiàn)形式有哪些，則要通過(guò)其他方面來(lái)展現(xiàn)，這一形象，是消費(fèi)者一聽到和一看到就立刻聯(lián)想到的品牌形象。

品牌識(shí)別總體上包括：品牌的核心與靈魂是什么？核心價(jià)值是什么？品牌代表的是什么思想？希望消費(fèi)者如何理解品牌？希望表現(xiàn)怎樣的品牌個(gè)性？對(duì)于品牌識(shí)別設(shè)計(jì)這一問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該采取3個(gè)步驟。

◆品牌的理念識(shí)別。品牌的理念識(shí)別就是指品牌的核心價(jià)值，它是一個(gè)品牌獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的地方，是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。品牌理念識(shí)別分為三大系統(tǒng)。

◆品牌行為識(shí)別系統(tǒng)。品牌理念識(shí)別是對(duì)品牌價(jià)值的尋求與挖掘；品牌行為識(shí)別則是對(duì)品牌價(jià)值的“制造”過(guò)程，它提供所承諾的品牌價(jià)值。它包括：產(chǎn)品行為識(shí)別，即品牌要通過(guò)產(chǎn)品這一載體來(lái)體現(xiàn)品牌理念識(shí)別，消費(fèi)者首先接觸的也同樣是產(chǎn)品，購(gòu)買的基礎(chǔ)也是產(chǎn)品；企業(yè)行為識(shí)別，即企業(yè)是品牌的主宰者，企業(yè)行為的好與壞，以及消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度，直接影響到對(duì)品牌的認(rèn)知。例如，對(duì)于寶潔公司來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品不論具體是什么，只要是“寶潔”二字出現(xiàn)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然會(huì)重視，消費(fèi)者必然會(huì)信任。這就是企業(yè)對(duì)于品牌的支撐。即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或品牌超過(guò)了企業(yè)，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的作用仍然出現(xiàn)。

◆品牌符號(hào)系統(tǒng)。品牌的符號(hào)識(shí)別是品牌被直接認(rèn)知的物質(zhì)化的表現(xiàn)。它主要分為如下子系統(tǒng)。參考案例

芭比娃娃成功后的隱憂

2006年3月9日，芭比娃娃已經(jīng)47歲了，世界上出售芭比娃娃的國(guó)家達(dá)140多個(gè)，平均每秒鐘就售出2個(gè)芭比娃娃。她擁有35種寵物，10億雙鞋子，有姐妹及朋友，圍繞她已形成了一個(gè)女孩子夢(mèng)想中的玫瑰帝國(guó)，而這個(gè)帝國(guó)每年為她的創(chuàng)造者馬特爾公司帶來(lái)20億美元的收入。

芭比娃娃成功的原因

追隨時(shí)代的設(shè)計(jì)，永遠(yuǎn)制造女孩的喜愛。47年來(lái)，潮流和時(shí)尚不知逝去與回歸了多少回，兒童的欣賞觀點(diǎn)隨著時(shí)代的進(jìn)步在不斷變化，馬特爾公司一直在捕捉著細(xì)微的時(shí)尚變化，40年間芭比娃娃被重新設(shè)計(jì)過(guò)600次以上。

成功后的隱憂

也許是成功的時(shí)間太久了，她做“霸主”的時(shí)間太長(zhǎng)了。如同當(dāng)年的“可口可樂(lè)”一樣，在美國(guó)市場(chǎng)上，她被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追趕得氣喘吁吁。1997年以來(lái)，

“芭比”的制造商馬特爾公司銷售額不斷下滑，股價(jià)跌落，加上新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相出現(xiàn)，使得公司的處境頗有雪上加霜的味道。尤其是美國(guó)MGA公司，由于推出了與“芭比”風(fēng)格大為迥異、貼近流行文化的“閃亮小天后”Bratz娃娃系列，竟然面對(duì)面與馬特爾公司直接抗衡，并且表現(xiàn)搶眼。隨著網(wǎng)絡(luò)與影視等行業(yè)帶來(lái)的各類信息的影響，許多八九歲的孩子，思想成熟度已經(jīng)像是十三四歲，甚至更為成熟。過(guò)去，12歲的女孩子可能還會(huì)玩娃娃，可是今天，芭比娃娃最主要的消費(fèi)群卻是3-5歲的小女孩。較大的女孩正在對(duì)它的旗艦產(chǎn)品失去興趣，甚至六七歲的小女孩也被姐姐們影響了，開始與“芭比”疏遠(yuǎn)起來(lái)。

強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2001年夏天，美國(guó)MGA公司橫空出世，針對(duì)7-12歲女孩兒推出一組“絕對(duì)危險(xiǎn)、絕對(duì)野蠻和絕對(duì)另類”的流行時(shí)裝娃娃Bratz系列，大膽挑戰(zhàn)芭比娃娃的形象。其再也不是40年來(lái)“芭比”那標(biāo)志性的形象——金發(fā)碧眼、甜甜的微笑，以及完美得不現(xiàn)實(shí)的身材。Bratz四位成員，分別叫雅斯敏(Yasmin)、科洛(Cloe)、小玉(Jade)和薩莎(Sasha)。Bratz娃娃一改芭比娃娃端莊、高貴的完美造型，令人耳目一新。2003年1-10月，Bratz娃娃組合的銷售額在時(shí)裝玩偶中排名第一，“芭比”的“散步與游戲”系列落居第二。

反擊失敗

14個(gè)月之后，馬特爾公司才推出一款芭比娃娃的分支產(chǎn)品“My Scene娃娃”。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，馬特爾作出的決策失誤重重，干擾了自己的正常發(fā)展。除了反應(yīng)緩慢、沒(méi)有及時(shí)出售之外，其他策略也不令人滿意。夏季上市的一組名為“Flavas”的街舞娃娃成為許多玩具店的滯銷商品，甚至被不滿的家長(zhǎng)投訴，理由是雍容華貴的“芭比”變成了街頭的妓女形象；而久負(fù)盛名的車模系列最新版“Hot Wheels 100”也沒(méi)有燃起多少男孩子的熱情。

2004年情人節(jié)馬特爾公司甚至決定讓芭比與“相戀”44年的“男友”肯尼分手，重犯可口可樂(lè)公司的低級(jí)錯(cuò)誤，引起芭比Fans的悲傷。

案例分析

失敗的教訓(xùn)，人們總愛忘記；成功的案例，人們時(shí)常掛在嘴邊。其實(shí)，許多人犯的錯(cuò)誤，別人都曾經(jīng)犯過(guò)。馬特爾公司在某種程度上，就是過(guò)去的可口可樂(lè)公司，當(dāng)成功得太久太久的時(shí)候，企業(yè)和品牌的惰性就會(huì)顯露出來(lái)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用“芭比”過(guò)去曾經(jīng)的利劍，正在與“芭比”對(duì)抗，“芭比”要做的就是重新找回丟失的利劍。那把利劍就是讓核心理念回歸?！鞍疟取钡暮诵睦砟罹褪牵骸坝肋h(yuǎn)追求時(shí)尚，讓消費(fèi)者滿意。”在本案例中“芭比”犯了兩大錯(cuò)誤，這兩大錯(cuò)誤就是于對(duì)品牌識(shí)別核心的松懈與對(duì)消費(fèi)者心理的滿足沒(méi)有掌握好度。

◆品牌識(shí)別的核心永不松懈。當(dāng)企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)部整合時(shí)，眼睛應(yīng)該看著市場(chǎng)，品牌識(shí)別的核心應(yīng)該永不松懈。當(dāng)馬特爾公司締造更大的“芭比帝國(guó)”的時(shí)候，當(dāng)它忙于內(nèi)部問(wèn)題解決的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最容易出現(xiàn)。

◆滿足消費(fèi)心理應(yīng)有度。雖然芭比娃娃的購(gòu)買者大多為兒童，兒童心理即使成熟得再早，企業(yè)也應(yīng)該照顧社會(huì)氛圍。當(dāng)馬特爾公司推出自己的街頭娃娃系列后，超前大膽的設(shè)計(jì)，讓美國(guó)父母為之驚呼。

“芭比”過(guò)去的成功建立在對(duì)品牌識(shí)別理論的三大系統(tǒng)之間的關(guān)系的理解上。

◆品牌識(shí)別理論三大系統(tǒng)關(guān)系?！鞍疟取边^(guò)去的成功在于其很完美地理解了品牌識(shí)別理論的三大系統(tǒng)之間的關(guān)系。品牌理念識(shí)別（永遠(yuǎn)追求時(shí)尚，讓消費(fèi)者滿意）是最核心的品牌識(shí)別，它影響、制約、統(tǒng)率其他的品牌識(shí)別并最終在顧客的心中形成鮮明的品牌形象；品牌行為識(shí)別（芭比娃娃代表的品牌內(nèi)涵是端莊、高貴）是企業(yè)有關(guān)品牌的行為總和，它提供了實(shí)際層面的品牌價(jià)值；品牌符號(hào)識(shí)別（金發(fā)碧眼、甜甜的微笑，以及完美得不現(xiàn)實(shí)的身材）是品牌的外在形象，它提供傳播層面的品牌信息。三者以品牌理念識(shí)別為根本原則；品牌行為識(shí)別為設(shè)計(jì)原則；品牌符號(hào)識(shí)別為設(shè)計(jì)要素。