波音公司創(chuàng)建于1916年，是一家生產(chǎn)經(jīng)營航天工業(yè)的企業(yè)，總部設在美西雅圖。波音飛機公司是全世界晟大的噴氣式客機制造公司。它制造近5000架噴氣式客機，每天穿梭子大小機場之間，為數(shù)百萬旅客服務。

在戰(zhàn)爭年代，絕大部分行業(yè)被戰(zhàn)火所消沉，唯有波音在戰(zhàn)火中幾經(jīng)挫敗，仍勇往直前，屹立于藍天之上。在幾十年的發(fā)展過程中，波音公司唯一不變的路線就是走品牌之路。其強勁的品牌力讓波音飛過一個個死亡區(qū)，而每當波音飛過一個死亡區(qū)都將為其品牌增強力量，使其品牌力更加強捍，無人可以撼動，因此，波音被人們被為“藍天巨人”。

1、品牌締造者——藍天英才愛德華•波音

威廉•波音，全名威廉•愛德華•波音(William EdwardBoeing)，1881年出生于美國的汽車之都底特律市。他的父親是德國移民的后裔，母親是越南人。威廉•波音出生時，他的父親正在明尼蘇達州分別經(jīng)營著兩個頗具規(guī)模的木業(yè)采伐和鐵礦開采，在當時這是兩個很賺錢的行業(yè)，因而他的家境很好。然而，童年的他卻很難感受到生活的幸福。深具德意志民族秉性的父親對波音相當嚴厲，剛到學齡，就將他送到了瑞士的一所私立學校。父母不在身邊，他學會了獨立生活，同時他的性格趨于內(nèi)向。在他剛滿8歲時，父親病逝，這是他人生中遭遇的第個打擊。母親遵照父親的囑托，繼續(xù)對他實施嚴厲和獨立的教育。

1901年，波音考入耶魯大學就讀，他選擇了當時很熱門的機械制造專業(yè)。這一年，他的母親再婚。波音失去了對家庭的依戀，于次年休學，選擇了去遙遠而又陌生的華盛頓州赫昆鎮(zhèn)去創(chuàng)業(yè)。華盛頓州是美國與加拿大的交界處，雖然因為阿拉斯加金礦的發(fā)現(xiàn)熱鬧了一陣，但與其他地方相比仍顯得地曠人稀，威廉•波音所要尋找的正是這種既富于原始氣息又能令人生出粗獷、豪邁之氣的地方，因為他孤寂的心靈可以在與自然的對話中得到慰藉。其實，最吸引他的還是那里有豐富的木材資源，他用父親留給他的遺產(chǎn)，開了一家木材行。幾年下來，已經(jīng)小有積蓄。在西雅圖的市郊，他買下了一套房子并定居下來，這里日后便成了他偉大事業(yè)的起源地，當時并沒有人意識到這里會因為他的存在而變成了美國乃至世界的飛機之都。

1903年，當威廉•波音仍在為木材生意忙礙奔走時，萊特兄弟駕駛著人類歷史上劃時代的飛行物，成功地飛上了藍天，這件事深深地震撼著他的內(nèi)心深處，在以后的一段日子里，他對飛艇制造產(chǎn)生了濃厚的興趣。在一個偶然的機會里，威廉•波音在大學俱樂部結(jié)識了駐西雅圖的美國海軍指揮官兼機械工程師康納德•威斯福特，兩個人聊起了許多共同感興趣的話題，其中一個就是他們都對飛行有著極大的興趣，并且都認為那架水上飛機的劇烈顛簸令人不舒服。他們有著共同的愿望，同時他們也相信自己可以完成這個愿望——設計、制造出更好的飛機。兩個人一拍即合，并且立即動手準備，康納德從海軍部找來圖紙，威廉•波音則出資買來一架飛機，掌握了駕駛和機械拆裝及維修技術(shù)，用了1年多時間，做成了1架水上飛機。1916年，在康納德的建議下，威廉•波音創(chuàng)立了太平洋航空產(chǎn)品公司，從事飛機制造，他自任董事長。自公司成立之起，他立即投入生產(chǎn)C型飛機，并且很快造出了第一批5架飛機。不久后，正逢美國對德開戰(zhàn)之際，海軍方面試飛了波音制造的2架飛機，感到很滿意，立即購買了50架飛機，作為飛行員的訓練機，該合同的總金額為57.5萬美元，這在當時已經(jīng)是一笑很不錯的大買賣了。為了按期完成這份訂單，波音不得不擴大生產(chǎn)場所，增加生產(chǎn)人員，與此同時，將公司的名稱由“太平洋飛機制造公司”更名為“波間航空公司”。

波音公司創(chuàng)立后的一段時間，主要制造戰(zhàn)斗機、訓練機。二戰(zhàn)期間，美國空軍要求制造多引擎轟炸機，當時其他的一些飛機制造公司都把“多引擎”理解為雙引擎，唯獨波音公司開始設計四引擎的飛機，經(jīng)過反復的技術(shù)攻關(guān)，終于率先研制出大型的四引擎轟炸機?！翱罩斜綛17”就是該公司的杰作。數(shù)年間，波音公司生產(chǎn)了一萬兩干多架這類轟炸機，在與德國作戰(zhàn)中發(fā)揮了無比的威力，波音之名為之大振。

不久，該公司又推出“B29”重型轟炸機，采用完全遠隔操作機艙炸射的新方式，共制造了4000架，投下了17萬噸炸彈及燃燒彈，在日本廣島和長崎投下原子彈也是這種飛機的“功勞”。因大量制造巨型轟炸機，使波音公司既積累了資本又完善了技術(shù)，使得它的業(yè)務得到迅速發(fā)展。到1925年，波音公司已經(jīng)從美國飛機制造業(yè)中脫穎而出，躋身美國最大飛機制造商行列。在美國航空行業(yè)，威廉•波音率先從軍用市場轉(zhuǎn)到民用市場，他首先瞄準的是航空郵政市場，加緊研制航郵機，在郵政總局的公開招標中，波音公司擊敗了對手，拿下了舊金山至芝加哥航線的營運權(quán)。競標成功后，公司董事會決定成立專門的波音空運公司，經(jīng)營郵航業(yè)務，邁出了美國民用航空的第一步。

隨著飛機從軍用向民用的拓展，航空業(yè)越來越獲得人們的重視，并很快發(fā)展成為一個新興產(chǎn)業(yè)。與此同時，競爭也越來越激烈。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，增強競爭實力，就必須不斷擴大公司的規(guī)模，提高公司的競爭能力和壟斷程度。威廉•波音清楚地知道這點，他在競爭中創(chuàng)造機會，于1982年，波音公司和P＆W公司正式合并，組建成“聯(lián)合航空及運輸企業(yè)公司”。隨后，新公司又買下了多家飛機公司，并設立了一所波音航空學校。1929年新公司第一年投入營運，便獲利270萬美元，這一年恰逢世界經(jīng)濟史上最黑暗的年代，威廉•波音卻創(chuàng)造了一個奇跡。一個世界航空業(yè)的巨無霸在危機年代誕生了。

此后，波音公司開始著力研究噴氣式飛機，特別下大力氣發(fā)展民用噴氣客機。美國政府也對發(fā)展民用噴氣客機予以肯定，當時美國總統(tǒng)肯尼迪曾說：“航空事業(yè)的發(fā)展不能像蝸牛爬行，這將有損美國的威信?！睘榇耍绹疀Q定要制造超音速的噴氣客機。經(jīng)過預測，大約需要投入46億美元。當時美國有不少飛機制造公司紛紛競爭這筆大生意。在參與這場激烈競爭的公司中，唯獨波音公司穩(wěn)券在握。因為它雄厚的資金和技術(shù)設備力量等遙遙領(lǐng)先，而且于50年代中期，該公司已投入了1600萬美元搞科研，并于1970年1月，首先推出了波音707，并當即交給泛美航空公司在紐約和倫敦之間的航線上試航，反映極好。

波音公司贏得了制造超音速噴氣客機的獨家生產(chǎn)權(quán)后，簡直如虎添翼。因為美國政府對該項業(yè)務給予了政府輔助資金的90%，波音公司用這筆資金大力開發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品，相繼推出波音7字頭的一系列型號，并投入批量生產(chǎn)。其中可載客500人左右的747型飛機，若改作貨機其載重可達1000噸。波音公司從民兵I式、11導彈，到載人登月的“農(nóng)神”火箭，再到建立太空站的宏大計劃，將已經(jīng)奮斗的目標從藍天推向更為遙遠的太空。

威廉•波音所倡導的創(chuàng)業(yè)精神對波音公司的發(fā)展起了不容忽視的作用。他曾經(jīng)講過一段話：“我將努力讓我周圍的人像我一樣，感覺到我們是一群新科技和新工業(yè)的拓荒者，我們所面臨的難題，都是前人見所末見，聞所末聞的?！边@段名言不但醒目地鐫刻在波音公司辦公室的銅牌上，而且深深地銘刻在他的后繼者的心中。在威廉•波音離去后，他的一代代繼承者，以及一批批投身波音公司的航空精英，肩負了復興波音公司的重任，渡過了一個又一個險攤，創(chuàng)造了一個又一個奇跡，將波音公司一步又一步帶入了無與倫比的世界航空帝國的殿堂。

2．品牌核心——“越新越好”

航空工業(yè)是技術(shù)含量很高的新興產(chǎn)業(yè)。威廉•波音在公司成立儀式上曾說：“在我們的觀念里，沒有什么是荒誕不經(jīng)的，也沒有什么是無法做到的。我們的工作就是不斷地研究、實驗和生產(chǎn)，絕不讓現(xiàn)有的飛行物和飛行設備，終止我們求新求變追求更好的決心?！?/FONT>

在波音公司創(chuàng)業(yè)初期，威廉•波音意識到，僅靠低價競標顯然是不夠的，從根本上講還得靠設計并生產(chǎn)出較其它競爭對手更為優(yōu)秀的飛機。他找來首席工程師埃格維持，向他交待了開發(fā)新產(chǎn)品的任務，公司很快開發(fā)出M-15新式戰(zhàn)斗機、NB-I型水陸兩用飛機、FB4型海軍戰(zhàn)斗機等新型軍用飛機。當時許多大飛機制造商競相把目標瞄準軍用飛機市場時，威廉•波音目光敏銳，率先將視線轉(zhuǎn)向了民用市場。他認準，航空制造業(yè)要獲得持久的生命力，就必須使自己成為民眾生活不可分離的一部分。他首先瞄準的是航空政市場，在世界航空發(fā)展史上，民航業(yè)是從運送航空郵件起步的，客運只是航郵的附屬品和派生物。波音公司首先研制新的郵航機，并成立了專門的波音空運公司，經(jīng)營郵航業(yè)務，后來又經(jīng)營客運業(yè)務。

經(jīng)營客運初期，西方航空公司首先安排服務員在舊金山到芝加哥的航線上服務。波音公司也招聘了機上服務員在旅途中為乘客服務。由于在當時航空服務還屬于危險職業(yè)，因此招聘的服務員都是男性，但在并不寬敞的飛機座艙里，一名男性服務員似乎并不能完全體現(xiàn)出親切服務的特色。不過，這個難題在一個偶然的機遇得到了解決。一天，在舊金山一家醫(yī)院工作的年輕護士埃倫•裘奇小姐走進了波音空運公司的辦公室求職。負責為波音空運公司挑選機上服務員的辛森先生沒有立即拒絕她。面對埃倫•裘奇甜美的微笑及天使般的儀態(tài)，辛森靈機一動：這白衣天使的甜美微笑如果帶上了藍天，對于那些因為高空飛行而略感不安的乘客無疑是一種最好的安慰，白衣天使在白云之中出現(xiàn)，對照顧乘客健康及穩(wěn)定乘客情緒肯定是大有裨益的。他當即雇傭了埃倫•裘奇小姐。這樣，埃倫•裘奇便成了有史以來的第一位“空中小姐”。

1930年5月15日，波音公司在80A型客機上首次安排了“空中小姐”在機上服務，航線是加利福尼亞州的舊金山至俄懷俄明州。后來波音航空公司又招募了8位舊金山和芝加哥醫(yī)院的護士小姐成為機上服務員?！翱罩行〗恪钡某霈F(xiàn)贏得了廣大乘客的歡迎。她們溫柔平靜的儀態(tài)、細心周到的服務、甜美動人的微笑，伴隨著民航客機飛行于藍天。時至今日，空姐已成為民航客機上不可缺少的機組成員。而“空中小姐”只是波音公司求新求變方式的其中之一。他們的“越新越好”這一品牌強化戰(zhàn)略更多地體現(xiàn)在新產(chǎn)品的研發(fā)上。在波音公司騰飛的關(guān)鍵時期，埃格維特領(lǐng)導的公司設計小組發(fā)揮了關(guān)鍵作用，在成功研制40A型機、80型機之后，又研制出波音247型客機。波音247型客機的問世，可以說是飛機制造史上一場歷史性的突破和革命性的創(chuàng)舉。1952年4月，在西雅圖波音公司總部召開了一次非同尋常的董事會議。這次會議決定了波音歷史上一次重大戰(zhàn)略中心的轉(zhuǎn)移，波音要在民用客機上一展身手。波音公司正是本著“越新越好”的戰(zhàn)略方針，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。在飛機還是極新鮮的玩意兒時，波音公司便已經(jīng)捷足先登，加入了這個前景還末明朗的市場，而且不斷地開發(fā)和改良產(chǎn)品，使其符合市場的需要，每一次改良都成功地減少一項缺點，增加一項優(yōu)勢，此舉為公司的業(yè)務帶來了廣闊發(fā)展空間及競爭優(yōu)勢。波音公司對產(chǎn)品的改良不遺余力，新型號都比舊型號更安全、更舒適，與此同時，波音也贏得了顧客們的信任，鞏固了企業(yè)的商業(yè)信譽。

阿倫在董事會上宣布：新的噴氣客機編號為707。波音707最輝煌的經(jīng)歷是被選作“空軍一號”——美國總統(tǒng)的座機。在此之前，羅斯福總統(tǒng)的座機是道格拉斯的DC-4型機；杜魯門總統(tǒng)的座機是道格拉斯的DC-6型機；隨后的艾森豪威爾總統(tǒng)的座機是“星座”機，而這還是一架螺旋槳飛機。國務卿杜勒斯認為，總統(tǒng)坐螺旋槳飛機有失體面，出訪各國時體現(xiàn)不出超級大國的威儀，他建議總統(tǒng)改用噴氣式飛機。

1959年5有12日，一架波音707 320型機被改裝為“空軍一號”總統(tǒng)專用飛機。空軍方面挑選波音707作為總統(tǒng)座機，根本原因就是波音707質(zhì)量優(yōu)良，堅固無比，在噴氣機中口碑最佳?？梢哉f，這是一次完全符合市場經(jīng)濟行為的選擇。這一選擇對波音來說既是榮譽也是激勵。因為從707開始，波音一發(fā)不可收的邁開了不斷求新的腳步，新機型被源源不斷地推出：727系列，737系列，747系列，757、767以及777系列。

1995年6月27日，波音公司董事會主席弗蘭克•施倫茨宣布，董事會已批準生產(chǎn)波音777的加長型號777 300，也就是B市場的777型號。從這一系列的推陳出新的過程中可以看到波音公司一貫追求越新越好的決心和實力，正是這種“越新越好”的理念，塑造了波音強捍的品牌力。

波音客機在民間航空事業(yè)中，扮演著重要的角色，出門乘機外游或探親，任何時候都可能坐在波音公司的產(chǎn)品上。據(jù)1998年數(shù)據(jù)顯示，波音公司該年度的銷售額是561.04億美元，盈利11.21億美元，居美國工業(yè)界的第六位，居全球工業(yè)界的第十五位。

3．品牌國際化——超一流的服務散盡天下

美國波音公司可謂是當今世界最有財力的大企業(yè)之一，它不僅以制造質(zhì)地精良的飛機贏得了世界各國用戶的歡迎，而且它對顧客竭誠、周到的服務也博得了人們的交口稱贊。

波音公司被全球客戶評為民用飛機制造業(yè)中服務最優(yōu)秀的航空公司。波音公司現(xiàn)董事長梯•威爾遜說：“不能讓人說，波音只是在銷售飛機時才會贏得人們的青睞”。波音公司的售前和售后服務無微不至，無與倫比，它在實踐中建立了一個龐大的客戶服務體系。在波音，客戶的確是“上帝”。

有一次，阿拉斯加航空公司急需特殊降落裝置，以避免飛機在降落時滑進泥濘的臨時跑道上。波音公司知道后，及時地把這種裝置送到阿拉斯加航空公司，為該公司解決了急迫的困難。波音此舉，不僅感動了阿拉斯加航空公司，還感動了眾多的乘客。

還有一次，加拿大航空公司的飛機因排氣管結(jié)冰阻塞，發(fā)生故障。波音公司立即派工程師乘機飛到溫哥華，不分晝夜地從事維修工作，直到把故障排除了，工作人員才悄然離去。波音公司對客戶的盡職盡責，為航空班機掙取了起飛時間。這也成為眾人傳頌的事例。

波音公司不僅在飛機研發(fā)、制造上精益求精，在服務方面，他們也努力做到盡善完美，急客戶所急，助客戶所需。

1978年12月，意大利航空公司的一架客機在地中海墜毀，航空公司急需一架替代客機。意航總裁狄奧向波音公司董事長威爾遜提出一項特殊要求：“波音公司能不能迅速送來一架波音727客機？”當時訂購這種型號飛機的單子較多，生產(chǎn)排期至少要等兩年。經(jīng)公司集體討論，大部分人認為，為了公司的信譽還是不接此單為妙，但威爾遜經(jīng)深思熟慮還是決定接下此單，他向員工們這樣說道：“時間是有些緊，此單對于我們來講是有些困難，但優(yōu)秀的波音公司不能因為遇到了困難，就把客戶拒之門外呀，有困難是好事，只要我們戰(zhàn)勝了它，就又得一個勝利。換個角度想一想，意航的這張單子對于波音來講又是個突破的機會，機會不是隨時都會有的，出現(xiàn)了我們就要抓住，大家相信波音，同時也要相信自己，沒有我們做不到的事情?！痹谕栠d的帶領(lǐng)下，公司把生產(chǎn)排緊，并靈活地在其它客戶的發(fā)貸時間上稍微作了一下調(diào)整。經(jīng)波音公司上下的努力，一個月內(nèi)“波音727”客機就被送往了意大利航空公司，為其解決了燃眉之急。為此，意航總裁甚是感激波音公司，并為其優(yōu)質(zhì)的服務贊不絕口。意航了為答謝波音的幫助，決定取消購買道格拉斯公司DC-8飛機的計劃，并向波音公司訂購了9架波音747超大型客機。由此可見，周到的服務是擴大銷售和贏得客戶的極佳通道，只有贏得了客戶的心，才有利于品牌的推廣及提升價值。

自此后，波音更加意識到服務的重要性，“急客戶所急，助客戶所需”成為波音公司的服務標語。此后，波音民用飛機集團專門成立了一個客戶服務部，為飛行在全球的7000多架波音飛機提供后勤支援。與此同時，公司還設立了客戶培訓組，為世界各地的客戶（航空公司）培訓飛行員和飛機維護人員。1992年他們?yōu)榭蛻粲柧毩?000多名飛行員和4700多名維護人員。波音公司還為全球客戶設立了世界上最全面的飛機備件系統(tǒng)。除了位于西雅圖的中央分送中心外，客戶還可以通過亞特蘭大、布魯塞爾、倫敦、北京、新加坡等分送中心獲得備件。1993年，西雅圖新的中央備件分送中心落成啟用，中心占地65萬平方米，總投資額1億美元，倉庫容積1500萬立方米，儲存達50萬種零件、24小時運作。各備件中心通過環(huán)球電腦聯(lián)網(wǎng)，一共處理了9800萬張訂單。備件中心、服務效率非常高，各地訂單，波音均可以在4小時內(nèi)予以處理，一般情況下，98.5%的零備件可以在2小時內(nèi)付運。

波音設有專門維護工作組，該組的工程師協(xié)助每家航空公司確認其雇員及技術(shù)的需要，確保一切準備就緒后才交付飛機。維護工作組還向客戶提供全套的“擁有者手冊”，其中有印刷品、微型膠卷或計算機軟件。1992年，波音共寄出了1750本手冊給客戶，重量達436噸，另外還有43000盒微型膠卷。

波音派駐全球56個國家200多名專業(yè)人員駐場負責處理現(xiàn)場問題，同時肩負起波音“親善大使”的重責。波音還設立了停產(chǎn)產(chǎn)品的服務組，負責支援已經(jīng)停產(chǎn)的飛機，如707、727、737等。

波音公司成立了“新機組”，主要任務是波音公司成立了在開發(fā)新機之初，便從客戶的角度出發(fā)，提供設計意見。也就是說，新機型還未投入營運，波音就已經(jīng)在為未來的客戶提供服務了。

波音客戶服務以快取勝，快得有時連航空公司都大出意外。有一次，一架英國航空公司的客機在印度尼西亞上空3700英尺處遇上了火山灰云層，四個引擎一下子全熄火了，飛機迫不得已緊急下降，機長發(fā)出了求救信號，逃出了火山灰云層后引擎才重新發(fā)動。44分鐘后飛機降落在雅加達機場，機長一走下飛機，第一個看見的人就是波音客戶部的技師吉米•波加。波音反應之快，令該機機長不得不嘆服道：“波音一定有顆間諜衛(wèi)星在盯著我們。”

波音和同行們有一個不成文的行規(guī)，那就是無論哪一家的飛機壞了，彼此間都有責任幫助檢修。有一次，臺灣某航空公司一架空中客車的機艙門把掉了，無法關(guān)緊，不能起飛。波音駐場代表湯姆•唐自告奮勇地接下了這個難題，他認真地做了一個代用品，裝上去很管用，使這架飛機順利地飛了起來。

服務可以作為競爭的手段，講求的是一個“誠”字。顧客對于一家企業(yè)的服務方式、服務質(zhì)量有一個考察、適應、享受的過程，所以服務的效益總是長期的，只有堅持不懈的服務，才能換來一批批忠心的老顧客。波音就是通過這樣超一流的服務，征服了世界各地的客戶，也使波音的品牌走向了國際。波音公司的產(chǎn)品求新、求精，服務求快、求全，堪稱世界無人能敵，恰恰就是這樣的服務，顯其品牌方略。

在商品經(jīng)濟的激烈競爭中，成功的企業(yè)都把“用戶至上”視為不可動搖的法則，但對有些企業(yè)來說，遵守這一法則的堅定性是隨著市場形勢的好壞而搖擺的：產(chǎn)品暢銷時，這些企業(yè)就凌駕于用戶之上；產(chǎn)品滯銷時，這些企業(yè)便稱用戶為“上帝”，以博取用戶的青睞。

按市場學的定義，市場是指買賣雙方采取不同交易方法，使商品或勞務發(fā)生轉(zhuǎn)移的場所。這是純粹的經(jīng)濟學上的定義。但從公共關(guān)系的角度看，市場不僅僅意味著交換，在更大程度上它意味著人與人之間的交流，意味著彼此間的相互滿足。市場營銷是一種經(jīng)濟交換，但更是一種人與人之間的交往，在很大程度上注入了情感的因素。人在順利時需要朋友，在困難時更需要幫助。如果在別人困難時伸出援助之手，那么別人會感激不盡，同時自己也必會得到回報。市場營銷活動同理，一個企業(yè)若能真正地急用戶之所急，設身處地為用戶排憂解難，它也必然會被用戶視為真正的朋友，贏得用戶并取得競爭優(yōu)勢。

波音公司正是把滿足用戶的需求作為企業(yè)經(jīng)營決策的前提，塑品牌的基石，所以才會真正贏得競爭中的優(yōu)勢，把“波音”成功地品牌打向了國際。

4．波音PK空中客車——霸主爭奪在戰(zhàn)藍天

波音公司是世界最大的航空航天公司?？偛吭O在美國伊利諾伊州的芝加哥市。制造飛機的工廠集中在華盛頓州和堪薩斯州。1996年，波音收購了羅克韋爾公司的防務及空間系統(tǒng)部，1997年，波音與麥道公司合并；2000年1月，波音公司與通用汽車公司達成協(xié)議，出資37.5億美元收購其下屬的休斯電子公司航天和通信業(yè)務部，從而使波音成為世界最大的商業(yè)衛(wèi)星制造商。波音公司不僅是全球最大的民用飛機和軍用飛機制造商，也是最大的飛機出口商之一，以銷售額計算，波音是美國最大的出口商。

經(jīng)過數(shù)年煉獄般的自我完善，她終于脫胎換骨，成了一只翱翔于藍天之中的雄鷹。在許許多的航空展覽會上，波音都是最耀眼的明星。茫茫藍天絕大部分都是波音的天下，以波音為首的美國飛機制造公司幾乎占領(lǐng)了全球市場的900。

然而，在上世紀70年代，空中客車的出現(xiàn)，使處于航空業(yè)尖峰的波音公司有了強勁的競爭對手?？罩锌蛙嚬I(yè)集團創(chuàng)建于1970年，是一家集法國、德國、英國以及后來加盟的西班牙為一體的歐洲集團。其創(chuàng)建的初衷是使歐洲飛機制造商能夠與強大的美國伙伴有效競爭。通過克服國家間的分歧，分擔研發(fā)成本，以及合作開發(fā)更大的市場份額，空中客車公司改變了競爭格局，并且為航空公司、旅客和機組帶來了真正競爭的效益?？罩锌蛙嚨尼绕穑_了藍天上的一場PK賽的帷幕。

1985年6月至8月兩個月內(nèi)，世界連續(xù)發(fā)生了三起波音飛機公司所產(chǎn)的波音飛機失機的空難事件。一系列的空難使波音公司備受打擊。在華爾街的波音公司股票價格猛跌三個百分點，恰逢這三次空難都發(fā)生在日本，使波音公司傷透了腦筋。因為當時的波音公司正與西歐“空中客車”爭奪日本全日空的一筆大生意，由于雙方飛機性能在先進性和可靠性方面都勢均力敵，以致全日空在選擇訂貨對象時猶豫不決。就在這樣的關(guān)鍵的時刻，波音公司所生產(chǎn)的機型接連出事，在所所有人看來，波音公司在空中客車這次商戰(zhàn)中輸定了。面對不利局面，波音公司變被動為主動，采用了“全方位的進攻”策略，提出財務方面的便利，零配件的供應，飛機的保養(yǎng)以及飛機機組人員培訓等方面的優(yōu)惠條件，以吸引買方的興趣。早些時期，波音公司為了站穩(wěn)日本市場，曾選擇三菱、川崎及富士三家日本著名的重工業(yè)公司，合作制造747機身部分。一連串的空難事件后，波音公司把“誘餌”加大，一邊向合作廠提供5億美元的制造訂單，一邊主動提出愿意與日本人合作，制造150座位的767型客機，與“空中客車”的A320型客機抗衡。波音公司這一系列的優(yōu)惠條件，贏得了日本企業(yè)界的好感。波音公司“反客為主”最終戰(zhàn)勝了西歐對手，在空難5個月后，與全日航空公司正式簽訂合同，成交額在10億美元以上。

20世紀80年代，波音公司和“空中客車”飛機公司為奪得非洲國家購飛機的訂單競爭激烈。針對“空中客車”公司付款手續(xù)繁瑣、時間長的弱點，波音公司臨時制訂了簡便靈活的付款方式，非洲買主兩相比較，最后還是選定了符合自己需求的波音公司。

新加坡航空公司需要大量購買飛機，各國制售飛機的公司都想爭取到這筆買賣，吃掉這塊肥肉，其中最有利的競爭者就有波音與空客。波音公司在競爭中采取了靈活措施：一方面宣布把飛機價格降到接近成本的邊緣，另一方面，宣布波音公司出售新飛機時包收舊飛機。這一舉措，使新加坡方面憂慮舊飛機無法處理的心里轉(zhuǎn)憂為喜，主動投向波音的懷抱。此輪PK中波音又一次戰(zhàn)勝了空客，不僅搶走了這筆生意，而且使自己的品牌在世界范圍內(nèi)影響較為深遠。

在這幾次PK中，波音之所以可以順利地戰(zhàn)勝空客，其主要原因在于，波音善于洞悉消費者的心里，善于轉(zhuǎn)被動為主動，以反為客。在失利后的空客，對波音作了細致的分析，而后主動出擊，與波音相繼又展開一輪精彩PK。

空中客車首先在性價比上做文章，在同一時期所定的價格上空中客車始終要比波音低一個檔次。當時就連美國聯(lián)合航空公司副總裁福瑞德克布朗斯都說：“一旦你選擇了空中客車，你就很難舍棄他了，因為空中客車公司體現(xiàn)了最佳性價比?！币荒曛畠?nèi)他向空中客車公司訂購了七架319和兩架320。

在機型上，空中客車公司很聰明地將自己跟波音公司區(qū)分開。以150個座位的320機型為例，他比波音737寬0.5英尺。這樣每一個位置之間就差不多寬了一英寸?？罩锌蛙嚨男麄魅藛T這樣訴說著它的優(yōu)勢：“這一英寸使事情變得大為不同，對一些身裁高大的人來說，不必再蜷縮得那么厲害了。”

與此同時，空中客車公司把飛機設計得更加巧妙、實用。與波音公司眾所周知的一架飛機一個駕駛艙不同，空中客車公司的駕駛艙是獨立的一個艙間，它可以與眾多的飛機機身聯(lián)用。讓同一組駕駛員駕駛不同的飛機，這是一個極為大膽冒險的做法。一組飛行員從駕駛A320轉(zhuǎn)到A330只需要八天的適應期。而從波音737轉(zhuǎn)型至747則需要七周。因為這個原因西部航空公司訂購了36架空中客車的飛機。

波音和空中客車都相信在未來20年里，空中交通量將以每年5%的速度增長。隨即波音和空中客車像兩頭饑不擇食的老虎一樣，朝巨型機市場撲了過去。在兩只凜凜對峙的老虎眼里，打敗對手遠比肥肉本身更重要。

在2011年以前，中國將定購600多架大型民用客機，占整個世界市場的5%左右，在中國市場的開拓上，空中客車比波音落后了20年，空中客車公司決定，要與波音在這極具誘惑力的中國市場上一決雌雄，一場藍天霸王PK賽正式唱響。

其實這一場霸王之爭的PK最為關(guān)鍵的是，看誰能制造出載客量更多的機型。在波音公司，一個由100人組成的小組已著手研制一種有530個至800個座位的噴氣式客機，它是波音747的長子，其代碼為NLA，意為新型巨型客機。波音公司估計這種超大型級客機的商業(yè)潛力為100架，其開發(fā)價格高達200億美元?？罩锌蛙囌归_出擊，向12家大航空公司夸下?？冢瑴试S備投入100多億美元研制一種巨無霸型客機，該機型定為客車A350型。這個重達471噸的飛行怪物可運載1000名經(jīng)濟艙乘客，分為上下兩層。設計人員希望該機型能在下世紀初升空載客。為實施這一龐大計劃，空中客車和12家航空公司已經(jīng)成立了幾個專門的工作組，正緊鑼密鼓地開展前期的籌備工作。

空中客車能否高奏凱歌，波音能否再守霸主之位，世人將拭目以待。不管這次PK結(jié)果如何，波音的品牌在航空業(yè)中仍是影響深遠、牢不可攻的。

5．經(jīng)典案例：用智慧飛出死亡飛行區(qū)

現(xiàn)在世界上每一條熱門客運航線上，幾乎都有波音客機在大展雄風，其制造者波音公司的股票價格一直持續(xù)上漲，盈利逐季明顯增加，勢頭之旺。舊的訂單尚未交貨，新的訂單又不斷涌到。在過去的數(shù)年里，始終沒有一個對手能夠取代波音公司在商用噴射客機市場上一枝獨秀的地位。不少的企業(yè)家都羨慕波音公司的成功，但其創(chuàng)始人威廉•波音卻不會忘記，他的“波音”是如何陷入、又如何沖出“死亡飛行區(qū)”的。

第一次世界大戰(zhàn)期間，波音公司設計并制造了C型水上飛機，由于該機種兼具巡邏艇和教練機的雙重功能，頗得美國海軍青睞，一下子就訂購了9架。剛從事軍工生產(chǎn)的波音公司，頓時在飛機制造業(yè)中扮演了一個有份量的角色。好景不長，戰(zhàn)爭結(jié)束了，美國海軍取消了尚未交貨的全部訂單，整個美國飛機制造業(yè)頓時陷于癱瘓狀態(tài)。波音也不例外，陷入了“死亡飛行區(qū)”中。1920年，波音公司虧損20萬美元，部分員工不得不重操舊業(yè)，依賴制造金屬家具艱難維持生活。

遇此困境，威廉•波音并沒有因此垂頭喪氣，而是進行深入的思考與分析，以求良策。威廉•波音深刻地認識到陷入“死亡飛行區(qū)”的原因雖然和客觀情勢的轉(zhuǎn)變有關(guān)，但也是由于自己過分依賴軍方的結(jié)果。亡羊補牢，為時未晚。他果斷地調(diào)整經(jīng)營方向并采取相應的措施：一方面繼續(xù)保持和軍方的聯(lián)系，隨時了解軍用飛機發(fā)展的趨勢、軍方的要求，以便加以滿足，一旦有機會，其他飛機制造商也難以乘虛而入；另一方面考慮到軍方暫時不會有大量的訂貨，可以抽出主要人力、財力來開發(fā)民用客機。為了順利實施這個策略，還必須吸收、培養(yǎng)人才。他們深諳民用飛機市場是一個競爭無比激烈的戰(zhàn)場，惟有一流的人才，一流的技術(shù)，一流的設計，一流的管理，一流的產(chǎn)品，才能生存并取勝。其實，也正是這一系列“一流”的措施，奠定了波音品牌的輝煌史。

從此以后，波音公司注意吸收培養(yǎng)人才，并授予他們充分的權(quán)力，把主要的力量投入民用飛機的研制，從單一生產(chǎn)軍用飛機的舊殼里脫穎而出。如威廉•波音所預見的一樣，戰(zhàn)后經(jīng)濟的復蘇刺激了民用客機的需求，波音公司推出的40型商用運輸機，以及波音707、727客機正好滿足了市場的需求，從而沖出“死亡飛行區(qū)”。以后波音公司又陸續(xù)推出波音737、747、757、767、777，同時替陸、海軍推出波音軍陸戰(zhàn)隊設計、制造各式教練機、驅(qū)逐機、偵察機、魚雷機、巡邏轟炸機和遠程重型轟炸機等，波音公司日益發(fā)展壯大起來。威廉•波音有感而發(fā)地說：“我們的使命就是要矢志不渝地從事研究和試驗，并且絕不放過任何一個改善飛行設備的機會?！边@句話告訴我們，要不斷地儲備力量，隨時準備沖破不適應形勢的舊框框的束縛。波音就是憑借這種精神飛出了“死亡飛行區(qū)”，樹立了高大的品牌形象。

“只要活著，就有歷經(jīng)不完的磨難?！边@句話也適用于企業(yè)，波音就歷經(jīng)了重重磨難。1988年4月27日，美國阿哈羅航空公司的一架波音737客機自檀香山機場起飛不久，便發(fā)生事故，部件爆炸，飛機前艙頂蓋被掀開一個直徑達6米的大洞，機艙地板嚴重變形，一名空姐當即被掀出機艙外。駕駛員采取緊急措施，把飛機降落在鄰近的機場上。令人驚異的是：“除了那名不幸的空中小姐外，全機89名乘客和其他機組人員無一傷亡，有關(guān)人員立即趕赴現(xiàn)場，對飛機發(fā)生事故的原因進行調(diào)查。波音飛機是世界上知名品牌飛機，發(fā)生如此事故，眾人都會認為波音飛機的質(zhì)量也不過如此，會使波音飛機的銷售量大減，同樣，乘坐波音飛機的乘客也會銳減。

波音公司面對嚴峻的考驗，毫不驚慌，他們派出高級技術(shù)人員參與調(diào)查。對于這次本來會影響聲譽的空中事故，波音公司并沒有默不作聲，避開媒體，被動等待，反之，隨著深入的調(diào)查，波音公司抓住這次事故，大做文章。他們的在事故調(diào)查答辯中這樣解釋：這次事故主要是因飛機太舊，金屬疲勞所致。這架飛機已經(jīng)飛了20年，起落9萬多次，大大超過了保險系數(shù)，然而飛機在空中發(fā)生事故后，仍然平安生還，這也說明本公司的飛機是過硬的。

經(jīng)過波音公司此番辯解，此次事故不但沒有損傷波音公司的形象，反而在航空業(yè)的聲望更高，使公司因“禍”得“?！?，贏得了更廣泛的市場。事故之后，波音公司的訂貨成倍增加，僅國際金融集團和美國航空公司兩家就訂購了130架波音737，公司在5月份的訂貨高達70億美元。訂貨單如雪花般飛來，乘坐波音客機的乘客也有增無減！

波音公司雖為世界航空制造業(yè)巨頭之一，但對于企業(yè)生存發(fā)展的“死亡飛行區(qū)”也不乏少之。在1990年的一次軍事合同競標當中，為了能夠擊敗競爭對手洛克西德•馬丁公司，公司中的某些高層管理者采取了一些不正當?shù)母偁幨侄?，從而使波音公司順利獲得了一筆價值數(shù)十億美元的軍事火箭合同。然而，世界上沒有不透風的墻，這件事情最終還是被人給揭曉了，頓時波音公司成為了各界“口誅筆伐”的對象之一，波音公司的企業(yè)道德也受到社會的廣泛批評和置疑，巨大的社會和輿論壓力讓波音公司陷入了巨大的危機當中。同時，在股票市場上，波音公司的股票也大幅度下跌，僅在信息披露的當天就下跌了4.8個百分點。

面對這一丑聞危機，時任波音公司董事長兼首席執(zhí)行官司菲利浦•康迪并沒有選擇被動的讓此丑聞肆意擴散，而是勇敢地站了出來，在公眾面前親自揭開波音公司的傷疤。在事發(fā)當日康迪就通過幾家美國大報，用整版篇幅刊登了波音公司澄清此次競爭丑聞的聲明，聲明中康迪承認，波音公司并不完美。同時，在《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》等數(shù)家美國最具影響力的報紙上，刊登出了波音公司的一封公開信，信中這樣寫道：“少數(shù)人在波音公司獲取一項18.8億美元的合約過程中所做的事，并不能代表公司的意愿。”康迪所采取的這些措施，在很大程度上挽回了公司的名譽。

原本是一件影響公司名譽的丑聞報光，經(jīng)波音公司這么一轉(zhuǎn)化，便使其波音公司最終獲得一個正直、坦誠、誠信的美名，波音公司的“敢于承認錯誤”挽回了社會的認同和接受，此事件，并未影響倒波音公司在其商界的聲譽。對于“航空業(yè)的巨頭”的稱謂，波音公司當之無愧。在公司每一次陷入“死亡飛行區(qū)”時，它都能奮進飛出，飛向更高、更廣闊的藍天。波音的品牌不僅翱翔于藍天之上，更深扎消費者之心中。