P＆G公司創(chuàng)建于1837年，居今已有160年的歷史，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。于1931年首創(chuàng)“品牌管理制度”，隨之其營(yíng)銷戰(zhàn)略也以品牌建設(shè)為核心，以產(chǎn)品的不斷更新及品牌管理為中心，成功地把所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷到140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2000年，在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)／且＆務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第75位，與此同時(shí)，被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。

“P＆G”是世界著名商標(biāo)之一，P＆G公司的名字及其產(chǎn)品幾乎滲透了世界每一個(gè)角落。美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院的普希爾博士這樣形容P＆G公司：“它對(duì)美國(guó)肥皂業(yè)卓有貢獻(xiàn)，它為世界工業(yè)發(fā)展史堅(jiān)起了一座豐碑——成功地把P＆G打入千家萬(wàn)戶，為工業(yè)品如何打入市場(chǎng)樹(shù)立了典范?！?/FONT>

1．品牌締造者——兩場(chǎng)婚姻的巧妙結(jié)合

波克特和甘保英格蘭移民威廉•波克特(W1111AM PROCTER)在美國(guó)辛辛那提市(Cincinnati)從事制造蠟燭的生意。與此同時(shí)，愛(ài)爾蘭移民詹姆斯•甘保(JAMES GAMBLE)也在該市學(xué)習(xí)制造蠟燭。后來(lái)他們湊巧娶了兩姐妹，他們的岳父說(shuō)服兩個(gè)女婿成為合伙人。1837年4月12日，他們開(kāi)始共同生產(chǎn)銷售香皂和蠟燭。8月22日，兩方各出資3596.47美元，正式確立合作關(guān)系，并于10月31日簽訂合伙契約，在辛辛那提市成立寶潔公司(Procter＆Gamble，以兩個(gè)合伙人的名字命名)。

在寶潔公司成立之初，蠟燭和香皂工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，僅在辛辛那提市就有十多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，遍及全國(guó)各地的對(duì)手就更多了，所以，公司開(kāi)始時(shí)主要靠生產(chǎn)蠟燭維持生存。直到1879年“象牙”牌香皂誕生，公司的業(yè)務(wù)才真正開(kāi)展起來(lái)。然而這種香皂的誕生，卻來(lái)自一次偶然事件。

1879年的一天中午，香皂車間一個(gè)負(fù)責(zé)操作香皂液攪拌桶的工人出去吃午飯時(shí)，忘記關(guān)掉機(jī)器。回來(lái)后他被眼前的情景驚呆了，呈現(xiàn)在眼前的不是平時(shí)那種等待塑成香皂塊的奶油狀物質(zhì)，而變成了充滿泡沫的混合物。經(jīng)過(guò)他和工頭的簡(jiǎn)單測(cè)試發(fā)現(xiàn)這種香皂也沒(méi)有什么害處，唯一不同的是這種香皂能在水中漂浮起來(lái)。于是便將錯(cuò)就錯(cuò)，照舊把它弄成香皂拿去賣。沒(méi)想到幾個(gè)星期之后，許多經(jīng)銷這種香皂的店主們紛紛要求寶潔公司向他們多提供些這種能浮起來(lái)的“香皂”。

在向經(jīng)銷商發(fā)貨的同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)也在追查這種能浮起來(lái)的“香皂”是怎么回事。原來(lái)這是一次錯(cuò)誤操作的產(chǎn)物，由于更長(zhǎng)的攪拌過(guò)程，使不少氣泡進(jìn)入了香皂液中，使這種香皂具有了浮力。當(dāng)時(shí)人們大都在河中洗澡或洗衣服，使用這種能浮起來(lái)的“香皂”，就不用擔(dān)心香皂沉到水底找不著了。因此，這種香皂一上市就大受歡迎。

這次偶然的錯(cuò)誤不僅誕生了著名的象牙香皂，更重要的是使P＆G公司確立了傾聽(tīng)顧客需要的重要管理原則。寶潔每年都要答復(fù)幾十萬(wàn)次顧客的來(lái)信或來(lái)電。除此之外，還通過(guò)電話訪問(wèn)的方式來(lái)調(diào)查人們?nèi)绾慰创洚a(chǎn)品及如何做家務(wù)。這讓寶潔獲得了最直接的市場(chǎng)信息，這是產(chǎn)品研究和創(chuàng)新的基礎(chǔ)。賦予傳奇色彩的“象牙”牌香皂開(kāi)啟了寶潔成功的大門(mén)。

寶潔公司在所有產(chǎn)品上都印有“星月?tīng)?zhēng)輝”的標(biāo)識(shí)，這是由13顆星星加上長(zhǎng)胡須的人臉月亮構(gòu)成的圓形標(biāo)識(shí)，這個(gè)標(biāo)識(shí)充滿了傳奇怪誕的色彩，更充滿了磨難。

關(guān)于“星月”標(biāo)識(shí)的起源還要從當(dāng)時(shí)的俄亥俄河等中西部河流一帶的航運(yùn)業(yè)務(wù)說(shuō)起，那時(shí)的碼頭工人為了確認(rèn)寶潔的星牌蠟燭，就在貨箱上畫(huà)一個(gè)粗糙的加號(hào)做標(biāo)注，以便于讓船主清楚他們正在處理誰(shuí)的產(chǎn)品及要將其運(yùn)往何地。后來(lái)，寶潔的每一個(gè)貨箱上都被細(xì)致地畫(huà)上了星星的圖案，而一些富于想象的工人有時(shí)為了好玩就在星星周圍畫(huà)一個(gè)圓圈，把星星包圍起來(lái)，看起來(lái)也很好看，更便于辨認(rèn)。后來(lái)有人將其進(jìn)一步修飾，加上當(dāng)時(shí)非常流行的月亮臉形象?？吹阶约旱臉?biāo)識(shí)被改變的越來(lái)越有含義，寶潔又將其進(jìn)一步加工，把它變?yōu)橐粋€(gè)更精美的月亮男子的標(biāo)識(shí)。公司的創(chuàng)建人威廉•帕羅特發(fā)現(xiàn)這是個(gè)十分吸引人的標(biāo)識(shí)，于是將星星的顆數(shù)定為13，以代表當(dāng)時(shí)美國(guó)國(guó)旗上的星星。1882年，這個(gè)幾經(jīng)改進(jìn)的標(biāo)識(shí)被注冊(cè)為商標(biāo)，出現(xiàn)在所有的P＆G產(chǎn)品上。

隨著寶潔產(chǎn)品的日益暢銷，這個(gè)星月標(biāo)志被越來(lái)越多的人所認(rèn)識(shí)，但從1976年起，這個(gè)標(biāo)識(shí)不斷給寶潔帶來(lái)麻煩，令寶潔公司一次又一次陷入謠言的夢(mèng)魘中。

在1980年，有人謠傳說(shuō)寶潔的標(biāo)識(shí)是月亮教派的標(biāo)志。月亮教派是美國(guó)的一個(gè)邪教，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生過(guò)很大危害，為公眾所不齒。《華爾街周刊》曾報(bào)道過(guò)一則流傳甚廣的謠言：“月亮接管了P＆G”。這個(gè)“月亮”就是指月亮聯(lián)合教堂，它是月亮教派的總部。但是這樣的謠言對(duì)公司形象并沒(méi)有造成實(shí)質(zhì)性的損害，公司經(jīng)過(guò)幾次公開(kāi)的辟謠解釋，傳言很快就被人們淡漠了。但誰(shuí)知，兩年后，謠言又開(kāi)始傳播，而且具有很大的破壞力。謠言堪稱P＆G的總裁約翰•斯森在國(guó)內(nèi)電視節(jié)目中認(rèn)為P＆G的成功與惡魔有關(guān)，并公開(kāi)宣稱他是惡魔教堂的成員，而且P＆G-直向這教堂進(jìn)貢。惡魔教派崇拜的是撒旦魔王，同樣是美國(guó)的一個(gè)邪教教派。這次謠言比上一次來(lái)的要猛烈得多，弄得原本信賴寶潔的人都惶惶不安。寶潔公司每天都要應(yīng)付數(shù)百個(gè)關(guān)于標(biāo)識(shí)與惡魔關(guān)系的查詢電話，嚴(yán)重影響了業(yè)務(wù)的進(jìn)展，公司為削弱謠言的危害性，立即采取了一系列有針對(duì)性的反擊活動(dòng)。

為了引起公眾注意，寶潔公開(kāi)起訴了6名謠言散播者，另外謀求幾位著名牧師的幫助，甚至長(zhǎng)期反對(duì)P＆G贊助電視節(jié)目的唐納德•威廉也被請(qǐng)出來(lái)幫其辟謠。同時(shí)P＆G實(shí)施媒體轟炸來(lái)解釋標(biāo)識(shí)的淵源，并向成千上萬(wàn)的消費(fèi)者寄出引證了最高宗教領(lǐng)袖支持P＆G的信函。

寶潔適時(shí)的行動(dòng)取得了積極的效果，無(wú)中生有的謠言逐漸消失，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者終于可以把精力全部集中在產(chǎn)品產(chǎn)銷上了。

但是，風(fēng)平浪靜了兩年之后，寶潔的麻煩又來(lái)了。在賓夕法尼亞州的克萊默地區(qū)，一位小學(xué)校長(zhǎng)多米天娜•佐斯克修女在其信箱中發(fā)現(xiàn)了一封匿名傳單，傳單講述了P＆G總裁如何在國(guó)內(nèi)的某電視節(jié)目中宣稱其公司支持惡魔教堂。這位賦有正義感的修女，將傳單大量印制，分發(fā)到各處，呼吁人們不要再使用寶潔的產(chǎn)品。這次的謠言影響很多消費(fèi)者對(duì)寶潔的信任，有人開(kāi)始抵制寶潔產(chǎn)品。

隨著謠言的烽煙四起，寶潔的產(chǎn)品被很多人排斥，為了保全公司實(shí)力，寶潔只能做出讓步。1985年，公司宣布將星月標(biāo)識(shí)從其產(chǎn)品包裝上撤去，但公司會(huì)繼續(xù)在信箋和年報(bào)中使用這標(biāo)識(shí)。寶潔的退讓，并不表示其軟弱，P＆G開(kāi)始嚴(yán)厲打擊謠言散布者，接連把四個(gè)造謠者推上了法庭，最終，P＆G勝訴，被告公開(kāi)道歉并停止其行動(dòng)。P＆G又躲過(guò)了這次的謠言風(fēng)波。

寶潔的謠言夢(mèng)魘雖然最終以勝利告捷，但卻給寶潔留下了難以磨滅的記憶，它在今后的產(chǎn)品推廣中格外注意產(chǎn)品可能讓人產(chǎn)生的種種聯(lián)想，每次在某地宣傳新產(chǎn)品時(shí)都不忘與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化背景相結(jié)合，注重傾聽(tīng)一切有益的呼聲，根據(jù)反饋隨機(jī)應(yīng)變，讓自己始終立于不敗之地。

2．品牌核心——以人為本

寶潔品牌之所以能夠歷經(jīng)100多年長(zhǎng)盛不衰，與它充分重視人的作用的價(jià)值觀是分不開(kāi)的，處處以人為本是它獲取成功的最根本原因。

早在十九世紀(jì)八十年代后期，威廉•普羅克特的兒子庫(kù)柏•普羅克特就在思考這樣一個(gè)問(wèn)題：怎樣保證該公司的人員不但能生產(chǎn)，而且還忠誠(chéng)于自己的公司，以及怎樣體現(xiàn)公司對(duì)其人員所負(fù)有的責(zé)任。

1866年，庫(kù)柏•普羅克特作為最底層的勞動(dòng)工人，開(kāi)始為公司工作，他同工人一起吃住，一起工作，同工人們結(jié)下了深厚的友誼。在工作中，庫(kù)柏•普羅克特加深了對(duì)公司工人的觀點(diǎn)和興趣的直接了解，認(rèn)為改善公司與工人之間的關(guān)系關(guān)鍵是要使職工對(duì)公司產(chǎn)生極大的興趣和關(guān)注，這樣職工才有可能創(chuàng)造性地為公司工作。1884年，庫(kù)柏•普羅克特說(shuō)服了他的父親和叔叔，讓工人星期六下午休息而不扣工資，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)大膽的建議。隨后，他又提出了與工人分享利潤(rùn)，以使工人產(chǎn)生對(duì)公司的最大的忠誠(chéng)，但沒(méi)有成功。1903年，他終于想出將分享利潤(rùn)和購(gòu)買股票合為一體的方案，即職工每投資一美元，公司就再加一美元的股額，直至那個(gè)工人的年薪為止。這一方案的成功，鼓勵(lì)了庫(kù)柏•普羅克特通過(guò)制定職工協(xié)商計(jì)劃（1918年）和在公司董事會(huì)中為每個(gè)工廠設(shè)置一個(gè)工人代表的席位（1919年）等一系列決定，同時(shí)建立起不斷發(fā)展中的管理人員和工人之間的雙向溝通渠道。這一系列措施不僅大大改善了公司與職工之間的關(guān)系，還大大激發(fā)了公司職工的創(chuàng)造熱情。即使在不景氣的時(shí)期，也保證了職工的飯碗。

正是因?yàn)閷殱嵞茏钌钊霝閱T工著想才使得全球10多萬(wàn)員工都能忠于職守，竭盡全力為公司創(chuàng)造價(jià)值，使公司始終都立于不敗之地。

寶潔“以人為本”的價(jià)值觀還體現(xiàn)在他們對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度上，寶潔經(jīng)營(yíng)者說(shuō)的最多的一句話就是：消費(fèi)者至上，這一理念不但早已成為寶潔人上下不變的共識(shí)，而且早已不折不扣地落實(shí)到其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中。

早在1934年，為了更多地了解消費(fèi)者的購(gòu)買需求，寶潔公司就在美國(guó)總部成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者的生活要求，這在當(dāng)時(shí)的工業(yè)界是絕無(wú)僅有的，寶潔是第一個(gè)“吃螃蟹”的企業(yè)。起初，公司雇傭了大量的“現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查員”，通過(guò)逐門(mén)逐戶的逐家采訪，征詢家庭主婦對(duì)產(chǎn)品性能的喜好和建議。隨著科技的不斷進(jìn)步，寶潔公司開(kāi)始利用快捷的通訊設(shè)備與客戶進(jìn)行交流，20世紀(jì)70年代，寶潔公司成為最早一家用免費(fèi)電話與用戶溝通的公司。消費(fèi)者打來(lái)的電話大致分為三類：產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品投訴、產(chǎn)品贊譽(yù)。寶潔公司根據(jù)這些消費(fèi)者的電話意見(jiàn)建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把用戶的訴求及時(shí)反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，不斷更新改進(jìn)產(chǎn)品，所以每每推出新產(chǎn)品都能受到大部分用戶的歡迎，保證了品牌營(yíng)銷的絕對(duì)勝利。迄今為止，寶潔公司每年都用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流。此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，了解各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的反饋。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求信息的準(zhǔn)確把握，寶潔的各種新產(chǎn)品不僅最大限度地滿足了消費(fèi)的需要，而且已經(jīng)推廣使用的產(chǎn)品每年還要根據(jù)消費(fèi)者的變化進(jìn)行至少一次的改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品的質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)等各個(gè)細(xì)節(jié)方面滿足消費(fèi)者。比如汰漬洗衣粉，自1946年推出后，到目前為止已做了60多次改進(jìn)。寶潔公司在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中總能處于全勝地位的原因很大程度上得益于它能根據(jù)消費(fèi)者的訴求不斷創(chuàng)新。

透視寶潔的產(chǎn)品就會(huì)發(fā)現(xiàn)，寶潔的每一款產(chǎn)品幾乎都是通過(guò)深入研究消費(fèi)者的實(shí)際需要后推出的，比如“潤(rùn)妍”。從主意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市，“潤(rùn)妍”品牌醞釀了將近3年。

在研制產(chǎn)品之前，寶潔首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，研究全球的流行趨勢(shì)。為此，寶潔公司先后請(qǐng)了300名消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試。

經(jīng)過(guò)3次反復(fù)的概念測(cè)試，寶潔公司基本把握住了消費(fèi)者心目中最理想的護(hù)發(fā)效果——滋潤(rùn)而又具有生命力的黑發(fā)最美。

根據(jù)消費(fèi)者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心研制開(kāi)發(fā)出了兩款“潤(rùn)妍”潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。但新產(chǎn)品并沒(méi)有馬上被投放市場(chǎng)，而是繼續(xù)請(qǐng)消費(fèi)者做使用測(cè)試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華（含首烏），融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。

好的產(chǎn)品是不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)的，為了吸引消費(fèi)者的注意力，寶潔公司專門(mén)設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的洗發(fā)水和潤(rùn)發(fā)露放在一起，反復(fù)請(qǐng)消費(fèi)者觀看，然后調(diào)查消費(fèi)者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整與改進(jìn)。做廣告推廣時(shí)也是如此，公司先請(qǐng)專業(yè)的廣告公司拍攝較長(zhǎng)的系列廣告，再組織消費(fèi)者來(lái)觀看，然后請(qǐng)消費(fèi)者選擇她們認(rèn)為最好的畫(huà)面，最后，根據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)者的意見(jiàn)確定廣告的風(fēng)格。

總之，寶潔每走一步都以消費(fèi)者的利益為目標(biāo)，朝消費(fèi)者的需要前進(jìn)。所以，寶潔推崇的”消費(fèi)者至上”的經(jīng)營(yíng)理念做得是最到位，最徹底的。

以人為本，消費(fèi)者至上的品牌經(jīng)營(yíng)勝經(jīng)，支持寶潔成功走過(guò)了一個(gè)半世紀(jì)的歲月，照此走下去，它的成功之路將是無(wú)限長(zhǎng)。

3．品牌國(guó)際化——以品牌為核心的操作

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的形象非常重要，而企業(yè)的形象要靠產(chǎn)品的品牌來(lái)體現(xiàn)。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，所創(chuàng)造的價(jià)值無(wú)法估量，成功的品牌都擁有無(wú)法模仿和取代的特色內(nèi)容。因此，品牌的市場(chǎng)推廣就成為企業(yè)家們關(guān)注的焦點(diǎn)。

中國(guó)的消費(fèi)者，或許沒(méi)有人不知道海飛絲、潘婷、佳潔士、舒膚佳等知名日用品，而這些知名品牌的日用品正是來(lái)自寶潔公司的產(chǎn)品。長(zhǎng)久以來(lái)，P＆G-直在產(chǎn)品的研發(fā)、制造以及營(yíng)銷上居于全球領(lǐng)導(dǎo)地位，尤以營(yíng)銷的優(yōu)異表現(xiàn)最為人津津樂(lè)道，而這與其聞名遐邇的品牌管理制度是分不開(kāi)的。1931年，當(dāng)時(shí)擔(dān)任佳美香皂經(jīng)理的麥肯洛(NeilMcElroy)提出了以“品牌管理”為主題的報(bào)告，并獲得了高層主管的認(rèn)同，于是，P＆G就成為品牌管理制度的先驅(qū)者與擁護(hù)者，其營(yíng)銷運(yùn)作也隨之轉(zhuǎn)變成以品牌為核心的操作，這個(gè)制度一直沿用至今，已成為P＆G最大的特色。P＆G通過(guò)品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng)的制度，鼓勵(lì)內(nèi)部良性競(jìng)爭(zhēng)，而達(dá)到提升員工士氣與公司績(jī)效的雙重利益。品牌經(jīng)營(yíng)與內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)舉，使P＆G拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的營(yíng)銷差距，得以在營(yíng)銷操作上領(lǐng)先群雄，并在市場(chǎng)上屢建奇功，此系統(tǒng)更被哈佛商學(xué)院采用，并作為教學(xué)課程，由此可見(jiàn)P＆G在品牌管理與營(yíng)銷操作上，的確有其不容忽視的代表性與實(shí)力。寶潔的成功，在很大程度上取決于其品牌策略。那么，寶潔是如何成功地把自己的品牌推廣到全球各地去的呢？

講究命名樹(shù)立品牌

寶潔公司對(duì)品牌的命名有很深入的研究，他們深諳一個(gè)貼切而豐有聯(lián)想力的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，也可增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)品的喜愛(ài)度和信賴感，同時(shí)可大大節(jié)省產(chǎn)品宣傳費(fèi)用。寶潔公司對(duì)品牌的命名主要是通過(guò)對(duì)英文名字的準(zhǔn)確選擇或組合，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上協(xié)調(diào)貼切。更準(zhǔn)確地體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)定位，提升了品牌的形象。

廣告宣傳也是寶潔公司提升品牌形象戰(zhàn)略中的重中之重，其每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1/8。寶潔公司除了在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告，還通過(guò)聘請(qǐng)形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、贊助公益事業(yè)等來(lái)提升品牌的影響力。與此同時(shí)，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司發(fā)動(dòng)了全國(guó)性的路演活動(dòng)；在城市，寶潔公司通過(guò)在超市、商場(chǎng)中的產(chǎn)品陳列醒目、占據(jù)很大的貨架空間，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。通過(guò)廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。

知識(shí)營(yíng)銷打造品牌價(jià)值

知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中給產(chǎn)品注入知識(shí)含量，增加消費(fèi)者的商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，暢銷商品的目的。寶潔的知識(shí)營(yíng)銷是很經(jīng)典的，在營(yíng)銷過(guò)程中打造一系列的概念。尤其在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷理念被運(yùn)用到了極致，每個(gè)品牌都被賦予了相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，從而達(dá)到了產(chǎn)品有個(gè)性的特色。例如，“海飛絲”的個(gè)性是去頭屑；

“潘婷”的個(gè)性是營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)；而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，更加飄逸；“沙宣”的個(gè)性是調(diào)節(jié)發(fā)質(zhì)的水分與營(yíng)養(yǎng)；“潤(rùn)妍”的個(gè)性是使頭發(fā)更烏黑、更有生命力。在廣告宣傳上，也著重突出了商品知識(shí)的特色。譬如海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，配以“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步地拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，同時(shí)也在表達(dá)著產(chǎn)品的個(gè)性；寶潔公司就是通過(guò)如此準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，在實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷的同時(shí)，使品牌更具鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。

利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵

利益訴求就是著重強(qiáng)調(diào)品牌的功效，情感訴求則是使品牌個(gè)性拉近與消費(fèi)者的情感關(guān)系。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”推廣的是“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙的理念；

“舒膚佳”推廣的是“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念，洗發(fā)水推廣的是“去屑、飄逸、烏黑、柔滑、補(bǔ)充水分等的理念，這些理念顯現(xiàn)了品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感訴求，如最近兩年，飄柔的廣告均以自信作為品牌的訴求點(diǎn)，相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng)，讓“自信”拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠(chéng)的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著全球化時(shí)代的來(lái)臨，P＆G已從過(guò)去以美國(guó)市場(chǎng)為主的美國(guó)企業(yè)，成功蛻變?yōu)橐患乙匀蚴袌?chǎng)為焦點(diǎn)的全球化公司(global company)。如今，P＆G已經(jīng)成為全球最大的消費(fèi)用品公司之一，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍布80多個(gè)國(guó)家，全球員工將近11萬(wàn)人，年?duì)I業(yè)額高達(dá)400億美元，旗下品牌近300種，營(yíng)銷全球160余國(guó)，服務(wù)將近50億消費(fèi)者。

4．寶潔PK聯(lián)合利華——“雙子星座”較量巔峰智慧

就像汽車制造行業(yè)的豐田與福特，快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基，IT行業(yè)的微軟與IBM，飲料行業(yè)的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)一樣，寶潔與聯(lián)合利華也組成了日用消費(fèi)品行業(yè)的“雙子星座”。在《財(cái)富》雜志的世界五百?gòu)?qiáng)排名中，2003年度，聯(lián)合利華以456.36億美元的營(yíng)業(yè)收入名列第66位；寶潔以402.38億美元的營(yíng)業(yè)收入名列第86位；2004年度，聯(lián)合利華以483.18億美元名列第70位，寶潔以433.77億美元固守第86位。從排名和營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，兩家公司處于伯仲之間，旗鼓相當(dāng)。

作為世界上兩大知名強(qiáng)勢(shì)日用消費(fèi)品公司，寶潔最核心的競(jìng)爭(zhēng)武器就是品牌智慧——建立起個(gè)性鮮明的產(chǎn)品差異化市場(chǎng)，在面向全球的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中攻無(wú)不克，戰(zhàn)無(wú)不勝，從而被稱作“品牌教父”；而聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)武器則是品牌營(yíng)銷，有“品牌瘦身專家”之稱，擅長(zhǎng)集中整合各種營(yíng)銷資源，發(fā)掘比較優(yōu)勢(shì)，是品牌營(yíng)銷的佼佼者。

20世紀(jì)90年代，在新經(jīng)濟(jì)條件下，由于技術(shù)的改進(jìn)和科學(xué)的發(fā)展，以及國(guó)內(nèi)外各企業(yè)的不斷崛起與挑戰(zhàn)，寶潔陷入了困境。在其18種最佳品牌中，大多數(shù)品牌的銷售額在不斷下降，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不斷蠶食著寶潔的市場(chǎng)份額。如，金佰利和高露潔公司，在那段時(shí)間里，寶潔的股價(jià)下跌了520，使公司的總市值減少了850億美元。許多人驚呼：寶潔原來(lái)引以為豪的“品牌系統(tǒng)化管理”開(kāi)始落后于行業(yè)總體發(fā)展水平。

2000年6月，寶潔公司開(kāi)始新的調(diào)整，隨著新任CEO艾倫•雷富禮的上任，掀起了新一輪的改革浪潮。雷富禮認(rèn)為，品牌系統(tǒng)化管理仍然是寶潔公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的基石之一。不過(guò)，在新的市場(chǎng)情況下，必須進(jìn)行革新。他不認(rèn)同前任CEO致力于打造新品牌的做法，在他看來(lái)，寶潔原擁有的飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、碧浪等產(chǎn)品都是公司十分成熟的品牌，公司應(yīng)該做的是適應(yīng)21世紀(jì)的新情況，銷售更多的暢銷品牌產(chǎn)品，而不是急于開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。

2001年3月22日，寶潔總部正式對(duì)外宣布“公司成長(zhǎng)三大計(jì)劃”，包括：致力于大品牌和機(jī)遇的發(fā)展、不斷推出高品質(zhì)的消費(fèi)品以及創(chuàng)建更具競(jìng)爭(zhēng)力和生產(chǎn)力的企業(yè)。寶潔公司實(shí)施了在強(qiáng)化原有品牌的品牌力的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充新鮮血液，在整合自身品牌的同時(shí)，還積極通過(guò)“資本并購(gòu)”，將自己所缺乏的品牌納入自有品牌體系之中。例如在中國(guó)，寶潔擁有洗滌劑、食品、衛(wèi)浴、化妝品五大品牌產(chǎn)品線。前四大品牌在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)著無(wú)人撼動(dòng)的地位，唯獨(dú)化妝品品牌的品牌力稍弱，寶潔在這一市場(chǎng)沒(méi)有十分突出的優(yōu)勢(shì)。為了在這一領(lǐng)域也能夠產(chǎn)生品牌的影響力，寶潔引進(jìn)了玉蘭油與SK-II兩個(gè)中高端品牌。不過(guò)，要與歐萊雅競(jìng)爭(zhēng)抗衡，寶潔還需要更多的重量級(jí)品牌，基于這一目的，寶潔施實(shí)“并購(gòu)重組”，靠“吸收新鮮血液”重新恢復(fù)老品牌的巨頭地位。寶潔就是將品牌延伸的多樣化與經(jīng)營(yíng)的差異化相結(jié)合而形成了一種新的市場(chǎng)制勝優(yōu)勢(shì)。

寶潔是實(shí)施“品牌多樣化策略”最成功的公司，而當(dāng)引以為豪的品牌管理系統(tǒng)面臨困難時(shí)，它能夠當(dāng)機(jī)立斷采取革新措施，這種品牌智慧和改革精神遠(yuǎn)非其他企業(yè)所能及。

與寶潔的“品牌革新”戰(zhàn)略不同，早在20世紀(jì)80年代，聯(lián)合利華就開(kāi)始采取“集中化戰(zhàn)略”。這一戰(zhàn)略有利于聯(lián)合利華迅速提高市場(chǎng)占有率和知名度，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。聯(lián)合利華的“集中化戰(zhàn)略”主要體現(xiàn)在品牌、產(chǎn)品類別、渠道三個(gè)方面。

聯(lián)合利華最初集中發(fā)展的日用化工類和食品類有近2000個(gè)品牌，但是其75%的銷售額卻來(lái)自于其中的400個(gè)品牌。這400個(gè)品牌的年增長(zhǎng)率約為4.6%，具有很高的利潤(rùn)。如果聯(lián)合利華集中精力發(fā)展這400個(gè)品牌，必然對(duì)公司業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)有很大助益。

聯(lián)合利華的品牌集中化策略很大程度上表現(xiàn)在對(duì)區(qū)域品牌的整合之上。如，聯(lián)合利華在中國(guó)有“中華”、“潔諾”兩個(gè)牙膏品牌，盡管資源更多傾向“中華”品牌，但“潔諾”也占用了一定的市場(chǎng)推廣和通路建設(shè)費(fèi)用。按照瘦身計(jì)劃，“潔諾”品牌雖被保留下來(lái)，但市場(chǎng)推廣和通路建設(shè)費(fèi)用則被徹底拿掉。這種對(duì)于國(guó)際品牌與本地品牌的取舍，尤顯聯(lián)合利華跨國(guó)企業(yè)的風(fēng)范。

聯(lián)合利華認(rèn)為，衡量公司是否健康發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：一個(gè)是一線產(chǎn)品的增長(zhǎng)率；一個(gè)是一線產(chǎn)品業(yè)務(wù)在所有業(yè)務(wù)中所占的比例。2000年，聯(lián)合利華的一線產(chǎn)品業(yè)務(wù)占有率是80%，到2005年，其一線產(chǎn)品在全部產(chǎn)業(yè)中的占有率升至90%-95%，年增長(zhǎng)率達(dá)到5%-6%?；谄放萍谢呗裕?lián)合利華從發(fā)展“優(yōu)勢(shì)品牌”轉(zhuǎn)為發(fā)展“優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品類別”。在過(guò)去的二十年中，聯(lián)合利華果斷退出非主營(yíng)業(yè)務(wù)，專攻家庭及人個(gè)護(hù)理用品、食品以及飲料和冰淇凌等三大優(yōu)勢(shì)系列，淘汰了數(shù)百種食品和個(gè)人衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)。

為了打破原有的銷售格局，聯(lián)合利華將大賣場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來(lái)，一些直供客戶和主要客戶，由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨；對(duì)于非重點(diǎn)發(fā)展的品牌全部歸類到傳統(tǒng)通路，由分銷商負(fù)責(zé)供貨，同時(shí)采取自然銷售的辦法。聯(lián)合利華將分銷商數(shù)量從原來(lái)的600多家精減到300多家，并且對(duì)所有的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重新整合，雖然這些分銷商承擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來(lái)差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競(jìng)爭(zhēng)力。

由此可見(jiàn)，企業(yè)無(wú)論大小強(qiáng)弱，能力、財(cái)力、精力都是有限的，聯(lián)合利華的“集中化戰(zhàn)略”是其經(jīng)營(yíng)智慧的突出體現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化和競(jìng)爭(zhēng)激烈的趨勢(shì)化，聯(lián)合利華為了向消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，將“集中化戰(zhàn)略”發(fā)揮到了極致。

在營(yíng)銷模式上，寶潔被公認(rèn)為“營(yíng)銷高手”，它采用一系列獨(dú)具特色的營(yíng)銷模式，既獲得了公眾的信任與支持，又有力地打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而聯(lián)合利華則更注重通過(guò)公益活動(dòng)，舉辦一系列公共關(guān)系活動(dòng)，塑造公司良好的企業(yè)形象。

在廣告宣傳上，寶潔是名副其實(shí)的廣告“標(biāo)王”，其廣告覆蓋面幾乎遍及人們生活的各個(gè)角落，促使更多的消費(fèi)者對(duì)寶潔產(chǎn)品給予關(guān)注；而聯(lián)合利華則通過(guò)廣告反映消費(fèi)者不斷變化的生活方式、審美情趣、價(jià)值觀念，在廣告領(lǐng)域擁有很高的地位及非凡的階層代表隊(duì)力量。

除了上述這些關(guān)鍵因素，他們?cè)诋a(chǎn)品管理、經(jīng)營(yíng)策略、人才策略、促銷方式、企業(yè)文化等方面，兩家巨頭企業(yè)無(wú)不積累著豐富的成功經(jīng)驗(yàn)。正因如此，后來(lái)者要打入行業(yè)前列，甚至超越行業(yè)數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，除了憑借后起之秀的鋒銳之勇，也不得不潛心學(xué)習(xí)、借鑒這些巨頭企業(yè)的巔峰智慧——品牌攻略。

5．經(jīng)典案例：多品牌突破

在2004年11月18日的央視招標(biāo)會(huì)上，寶潔奪得“標(biāo)王”，這是跨國(guó)品牌在中國(guó)第一次成為“標(biāo)王”，因而廣受關(guān)注。

把寶潔與“標(biāo)王”放在一起，似乎讓人覺(jué)得不可思議，因?yàn)樵谘胍暋皹?biāo)王”的歷史上，除了蒙牛還在生龍活虎地狂奔之外，其他都已經(jīng)歸于沉寂。寶潔成為“標(biāo)王”，讓一些人產(chǎn)生了疑慮：寶潔是否也開(kāi)始迷信廣告了？

如果我們進(jìn)行深入的了解，分析寶潔的廣告營(yíng)銷策略，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)的真相——寶潔并非迷信廣告。

大部分企業(yè)都這樣認(rèn)為：廣告是打響企業(yè)知名度的重要手段，寶潔公司也不例外。寶潔的每一個(gè)新產(chǎn)品都會(huì)依靠廣告開(kāi)路。20世紀(jì)80年代，當(dāng)“海飛絲”問(wèn)世之際，寶潔首先給中國(guó)“吹”來(lái)一陣“廣告風(fēng)”?！昂ｏw絲”去頭屑的廣告在電視上熱播之后，即刻帶動(dòng)一陣消費(fèi)熱潮。在寶潔通過(guò)廣告打響知名度之后，并沒(méi)有無(wú)休止地如腦白金般狂轟濫炸，造成曝光過(guò)度，以至引起反感，而是將廣告維持在一個(gè)合理的水平，起到品牌提示作用。

寶潔的廣告與銷量始終保持在一個(gè)正常的百分比上。自2001年以來(lái)，寶潔連續(xù)三年在中央電視臺(tái)的廣告投放資金翻了幾倍，實(shí)際上，寶潔的廣告投入是與其銷量增長(zhǎng)成正比的。近年來(lái)，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的年銷量突破100億元大關(guān)，而榮獲“標(biāo)王”的廣告投入不到其銷售額的4%。然而，許多地方的企業(yè)家認(rèn)為：品牌就是廣告打出來(lái)的，只要舍得花大錢做廣告，就可以做出一個(gè)品牌來(lái)。過(guò)于依賴、迷信廣告，使得不少雄心勃勃的有希望的企業(yè)因投放廣告的不正確而半途夭折。譬如，秦池就是一個(gè)典型的廣告賭徒。為爭(zhēng)奪“標(biāo)王”，秦池以3.2億元的廣告費(fèi)作為籌碼。1997年其銷售額為6.5億元，1998年跌至3億元，最終從人們的視線中消逝了。秦池的失敗告戒我們，忽視企業(yè)的整體素質(zhì)提升，超越企業(yè)資源與能力承受的范圍，而承受半徑的廣告投入與過(guò)快的膨脹速度，對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是有百害而無(wú)一利的。

大幅度的廣告投入可以在短期內(nèi)提升品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但往往這樣的投入存在著很大的盲目性。如果廣告只是狂轟濫炸，就像“用機(jī)關(guān)槍打飛蛾，用導(dǎo)彈打帳篷”般的得不償失，與之相比，寶潔的廣告投入更像是一名訓(xùn)練有素的狙擊手，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地進(jìn)行射擊，命中率極高。

寶潔的品牌非常多，很多消費(fèi)者不知道這些都是同一家公司的產(chǎn)品。雖然一家公司擁有多個(gè)同類產(chǎn)品，但寶潔并不擔(dān)心他們?cè)谕粋€(gè)貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗鼈兊膫€(gè)性不同，其使用的廣告策略也不同。產(chǎn)品獨(dú)特的清晰賣點(diǎn)，滿足了不同人群的需要，最大限度地瓜分了市場(chǎng)。

另外，寶潔的廣告極具說(shuō)服力。它的電視廣告慣用的手法是“專家法”和“對(duì)比法”。以海飛絲洗發(fā)水為例，先提出問(wèn)題，如頭屑多、頭發(fā)干燥等，再后是展示效果，通過(guò)使用前后作對(duì)比，頭屑被一點(diǎn)點(diǎn)地清除，秀發(fā)自然更出眾?！帮h柔”主要突出的是頭發(fā)柔順，在廣告中用一把梳子放在頭發(fā)上，使其垂直掉下來(lái)的鏡頭來(lái)表現(xiàn)這一點(diǎn)。再如“舒服佳”的廣告，宣揚(yáng)一種新的皮膚清潔觀念，表示香皂既要去污，也要?dú)⒕?，因而在電視廣告中，通過(guò)顯微鏡下的對(duì)比，表明使用它強(qiáng)有力的殺菌能力。

縱觀寶潔的諸多廣告，雖然在創(chuàng)意上并不非常出色，但其策略非常明確，知道消費(fèi)者想要什么，然后去滿足，所以寶潔的廣告是能夠賣產(chǎn)品的廣告，其非常具有針對(duì)性的廣告策略，對(duì)特定人群具有極強(qiáng)的殺傷力。寶潔能夠成為中國(guó)日化用品市場(chǎng)上無(wú)人能敵的霸主，與其成功地廣告策略密不可分。

美國(guó)可口可樂(lè)公司前銷售主管曾提出：“現(xiàn)行推銷式廣告方式應(yīng)該終結(jié)”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為現(xiàn)行推銷式廣告所關(guān)注的是人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，隨著各種媒體的出現(xiàn)和商品的劇增，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，顧客面臨太多的選擇，認(rèn)知度已經(jīng)不能轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買的動(dòng)力。廣告應(yīng)該告訴人們?yōu)槭裁匆x擇這個(gè)產(chǎn)品，它對(duì)你意味著什么，它是如何滲入消費(fèi)者生活的。

而國(guó)內(nèi)的一些大幅投入廣告的企業(yè)，仍然停留在推銷式廣告時(shí)代。打開(kāi)電視，我們經(jīng)常會(huì)看到一些毫無(wú)創(chuàng)意的廣告，連續(xù)播放三次以上，使觀眾感到厭煩。像這樣大聲吆喝產(chǎn)品名稱，增加廣告反復(fù)播放次數(shù)，通過(guò)強(qiáng)制性的手段灌入消者腦海中的做法，雖然可以打響知名度，但卻缺乏精確的賣點(diǎn)和品牌內(nèi)涵。

除了廣告，寶潔對(duì)于新聞、公關(guān)、終端推廣等營(yíng)銷手段同樣重視，廣告只是其中的一個(gè)手段，這是寶潔與大多數(shù)企業(yè)不同之處。除了在電視上看到寶潔的廣告，消費(fèi)者經(jīng)常還可以看到關(guān)于寶潔的新聞、寶潔高層的動(dòng)態(tài)、專業(yè)書(shū)籍上寶潔的案例、對(duì)政府高層的公關(guān)活動(dòng)、賣場(chǎng)非常醒目的擺放設(shè)計(jì)等，這使寶潔的品牌形象變得立體豐滿、富有內(nèi)涵。

跨國(guó)企業(yè)非常重視公關(guān)，我們經(jīng)?？梢栽陔娨暽峡吹剑衬晨鐕?guó)公司老板受到中央領(lǐng)導(dǎo)人的接見(jiàn)，實(shí)際上，這是跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的一個(gè)重要的公關(guān)環(huán)節(jié)。而國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的公關(guān)，還停留在請(qǐng)客、吃飯的階段，以為這就是公關(guān)，對(duì)公關(guān)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，使得那些企業(yè)徒勞無(wú)功。還有的企業(yè)刻意保持低調(diào)，喪失了很多宣傳機(jī)會(huì)，究其原因，主要還是因?yàn)槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)層潛意識(shí)里對(duì)公關(guān)的巨大魅力認(rèn)識(shí)不夠。

寶潔公司就是憑借關(guān)系營(yíng)銷維系顧客的忠誠(chéng)度的。如，寶潔在中國(guó)成立的玉蘭油俱樂(lè)部成員已經(jīng)超過(guò)了25萬(wàn)人。實(shí)際上，品牌的整合傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，它由廣告、公關(guān)、促銷、終端生動(dòng)化等環(huán)節(jié)組合而成。一般情況下，企業(yè)會(huì)選擇其中一種作為主要的傳播手段，以其他手段作為輔助，至于具體以什么手段主，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況而定。

如果用一個(gè)詞來(lái)形容寶潔的品牌戰(zhàn)略，那就是“細(xì)水長(zhǎng)流”，寶潔正是追求“細(xì)水長(zhǎng)流”的境界，因而能夠水滴石穿、基業(yè)長(zhǎng)青。