進(jìn)入21世紀(jì)，人們消費(fèi)總體層次和構(gòu)成向高層化、舒適化、情感化方向發(fā)展，人們消費(fèi)需求亦日趨差異化、多樣化、個(gè)性化、情緒化，更加注重個(gè)性的張揚(yáng)和精神的愉悅？情緒價(jià)值”消費(fèi)觀愈發(fā)明顯，“機(jī)能價(jià)值”消費(fèi)觀日趨弱化。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普•科特勒先生曾把人們的消費(fèi)行為大體分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段：第二是質(zhì)的消費(fèi)階段：第三是情感的消費(fèi)階段?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從“量的需求”階段、“質(zhì)的需求”階段轉(zhuǎn)向了“情感需求”階段。

在消費(fèi)者消費(fèi)效用最大化的目標(biāo)驅(qū)使下，情感價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)效用滿(mǎn)足會(huì)產(chǎn)生較大的影響；因而在多種購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者會(huì)更多依據(jù)情感做出決策。情感的一項(xiàng)主要功能是彌補(bǔ)理性的不足，信任和情感是品牌忠誠(chéng)的構(gòu)成元素。僅僅依靠產(chǎn)品的功能性及價(jià)格已經(jīng)無(wú)法贏得顧客的中長(zhǎng)期偏愛(ài)，技術(shù)進(jìn)步也讓競(jìng)爭(zhēng)品之間的實(shí)質(zhì)差異不夠顯著。在這種情況下，贏得顧客情感的認(rèn)同才是取勝的關(guān)鍵?！崩碇悄芨嬖V消費(fèi)者一個(gè)產(chǎn)品大量的特點(diǎn)，但是由理智與情感之間的聯(lián)系來(lái)決定實(shí)際選擇的產(chǎn)品。”①情感影響著我們生活的方方面面，品牌具有情感，將加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)，有助于強(qiáng)化品牌形象。

品牌在文化體系中不僅被理解為一種產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，在更深層次上成為人們情感訴求的表達(dá)。人們對(duì)于品牌的選擇和使用，往往反映了一種生活方式和人們對(duì)待事物的態(tài)度，使得品牌具有了文化導(dǎo)向作用。也正是因?yàn)槠放票毁x予了社會(huì)文化的內(nèi)涵，品牌設(shè)計(jì)者和宣揚(yáng)者也試圖通過(guò)塑造文化品位去引導(dǎo)人們消費(fèi)，以品牌制造的文化導(dǎo)向引領(lǐng)商品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向，賦予品牌情感價(jià)值，使品牌情感化。

情感一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)的動(dòng)詞“movere”即“移動(dòng)(move)”。情感是人類(lèi)共同行為的重要基礎(chǔ)，在很大程度上左右和影響人類(lèi)的思想行為。尤其是在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會(huì)里，情感因素成為品牌運(yùn)營(yíng)的重要而獨(dú)特的元素。

行為科學(xué)家指出，動(dòng)機(jī)或基本人類(lèi)需求是所有行為的根源，但動(dòng)機(jī)主要存在于無(wú)意識(shí)的狀態(tài)中，這使得要在意識(shí)的層次上完全理解和預(yù)測(cè)動(dòng)機(jī)幾乎不可能。當(dāng)潛意識(shí)獲得了一個(gè)滿(mǎn)足基本需求的機(jī)會(huì)，它就激發(fā)情感，促使身體去采取滿(mǎn)足這一需求的行動(dòng)。這樣，情感導(dǎo)致行為，成為幫助顧客識(shí)別他們無(wú)意識(shí)的需求與采取適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的行動(dòng)來(lái)滿(mǎn)足這些需求的重要橋梁。有研究表明，消費(fèi)者總是主觀性情緒化地吸收自己感興趣的信息并采取相應(yīng)的行動(dòng)，并且在許多情況下，情感先于理智更早促使人們采取行動(dòng)。

目前，科學(xué)技術(shù)日新月異，產(chǎn)品與服務(wù)的生命周期越來(lái)越短，更有甚者，創(chuàng)新被復(fù)制的速度也大大加快，如果一個(gè)品牌的核心價(jià)值只在提供功能性?xún)r(jià)值，那么當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出質(zhì)量更高或價(jià)格更優(yōu)的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向別的品牌：但如果聯(lián)系品牌與消費(fèi)者之間的是某種獨(dú)特的情感，那么就建立了競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制的品牌區(qū)分，形成了品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于品牌取得商業(yè)上的長(zhǎng)期成功。總之，未來(lái)的品牌必須取悅消費(fèi)者的心（情感）．而不是大腦（理智）?，F(xiàn)在是為品牌加入情感性?xún)r(jià)值的時(shí)候了。