Shell石油是世界第三大石油及天然氣集團(tuán)。業(yè)務(wù)遍及全球135個國家。Shell石油由荷蘭皇家石油公司(60%)和英國Shell運(yùn)輸貿(mào)易有限公司(40%)合資而成。收益主要來自其石油業(yè)務(wù)，此外，集團(tuán)還經(jīng)營化工、可再生能源開發(fā)利用等業(yè)務(wù)。

Shell石油(RoVal Dutch/Shell Group)的企業(yè)名稱和企業(yè)標(biāo)識都非常富有深意，可是我們沒有好好地理解，甚至把企業(yè)名稱都翻譯錯了。

“Shell”本來是“貝殼”的意思，卻翻譯成了“殼牌”，有些不妥。

首先，漢語中，“殼”的讀音有兩種，一是Qiao，二是K6，按照品牌命名的原則，多音字不適宜作品牌名，因?yàn)楹苋菀自斐烧`讀，造成混亂。實(shí)際上，絕大部分人讀成Qiao，剩下的人不知如何讀，如果翻譯成“貝殼”就好了。有人說，翻譯成“貝殼石油公司”會不會有什么歧義，會認(rèn)為“貝殼石油公司”是賣貝殼的公司呢？我認(rèn)為不可能，畢竟全世界都沒有歧義，為什么單單中國人會有歧義呢？有一個相同的案例，Oracle是世界上最大的企業(yè)軟件公司，向遍及145個國家的用戶提供數(shù)據(jù)庫、工具和應(yīng)用軟件以及相關(guān)的咨詢、培訓(xùn)和支持服務(wù)。我們把Oracle翻譯成“甲骨文”，不會有人認(rèn)為這是一家研究中國商代甲骨文的外國公司吧？

另外，由于漢語修辭習(xí)慣的影響，往往由兩個音節(jié)構(gòu)成一個音步，節(jié)奏明快，朗朗上口，便于呼叫。單音節(jié)詞品牌名如“殼”、“雕”、“麗”、“郎”、“云”等，必須加上一個“牌”、“字”或商品種類詞如“煙”、“酒”，合成“殼牌”石油、“雕牌”洗衣粉、“麗字”眼鏡、“云煙”、“郎酒”才能朗朗上口。與其單音節(jié)詞品牌名“殼”加上一個“牌”念成“殼牌”，還不如直接翻譯成雙音節(jié)詞品牌名“貝殼”。

況且，在英語里面Shell就是“貝殼”的意思，不可能是“殼”的意思。殼是一種很硬的外皮，最重要的是，翻譯過來的“殼牌”把貝殼圖騰翻譯沒了，把品牌的文化和精神內(nèi)涵拋得一干二凈。

Shell石油公司的創(chuàng)始人馬庫斯•塞謬爾(Marcus Samuel)最初靠揀貝殼為生。19世紀(jì)初，英國籍猶太商人馬庫斯•塞繆爾在倫敦東史密斯費(fèi)爾德開了一家古玩店。塞謬爾的孩子們從海濱歸來的途中，把在海邊揀到的貝殼粘貼在空飯盒上。塞謬爾將這些飯盒收集起來，并以揀拾貝殼的地點(diǎn)為名，給飯盒加上標(biāo)簽出售，沒想到竟帶來了意想不到的利潤。這家商店也以貝殼的銷售出名，塞謬爾便因此將商店命名為“Shell”，生意非常紅火。

1830年，塞謬爾賺得第一桶金后，便開始拓展桶裝煤油的生意。1897年，塞謬爾的兒子接管公司，他用積蓄購買了一艘油輪，命名為“貝殼”號，并成立貝殼運(yùn)輸和貿(mào)易公司(Shell Transport and TradingCompany)，這是馬庫斯•塞謬爾結(jié)合遠(yuǎn)東地區(qū)英商買辦所成立的股份有限公司，他將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向石油工業(yè)，終于成為跨國大公司。1907年，由荷蘭皇家石油公司與貝殼運(yùn)輸貿(mào)易公司合并，成立了荷蘭皇家貝殼石油公司。

貝殼有很多的象征意義。遠(yuǎn)古時候，由于貝類的稀少珍貴，人們稱之為“寶貝”，貝殼是最早的貨幣，象征著財(cái)富，貝幣的使用標(biāo)志著人類社會文明的開端。據(jù)古籍記載，人類社會較早使用的實(shí)物貨幣主要有龜、貝、珠、玉、刀、布等多種，而最早出現(xiàn)，且使用最廣泛、最長久的實(shí)物貨幣就是貝幣。但貨幣上用的最普遍的是齒貝，學(xué)名叫“貨貝”，乳白色，通體花紋很少，體長8厘米左右。

中國古代最早紀(jì)錄文字也是刻在貝殼和龜殼上，它吸取了海洋水的靈性，現(xiàn)代考古中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)古人墓葬中有用貝殼布設(shè)的中華龍圖案。

在很多宗教活動中貝殼被用做法器，在宗教里貝殼被賦予了力量、正義、智慧的含義。據(jù)說它能幫助人們開運(yùn)催旺、化煞造福。

貝殼是大海給予人類的恩賜，傳說中的貝殼每一種都帶有不同的寓意，很多海螺的背后都有動人的傳說。從古至今，貝殼奇異的形狀、艷麗的色彩和精美的花紋使其擠身于最迷人的造物之列，大自然不但造就了貝殼豐富的質(zhì)地，還賦予其混然天成之美，人們?yōu)橹x詩作對，將其寓為精靈，視為幸福、吉祥、平安的象征。

貝殼體現(xiàn)了殼牌對新觀念、新產(chǎn)品和新方法的探索與追求，從而體現(xiàn)了Shell為顧客服務(wù)的精神。

Shell扇貝標(biāo)識于20世紀(jì)早期首次出現(xiàn)后，經(jīng)過多次修改，已逐漸定型了。

1900年，Shell最初的標(biāo)識描繪的是一個真實(shí)的扇貝。造型突出了貝殼的隆起線。

1915年左右，當(dāng)Shell在美國加利福尼亞州建立它的第一個加油站時，彩色出現(xiàn)在標(biāo)識上。紅色和黃色很明亮，這有助于突出Shell，同時它們還是西班牙（許多早期加利福利亞殖民者的故鄉(xiāng)）國旗的顏色。利用這些顏色，Shell希望建立一個與顧客之間的感情紐帶。

1948年，在標(biāo)志上增添了單詞Shell以將符號和它代表的公司聯(lián)系起來。

1950年，貝殼的隆起線幾乎消失了，這使得公司名Shell更易辨認(rèn)。

1955年，今天所用標(biāo)識的雛形已出現(xiàn)。一根根線條表現(xiàn)了貝殼的隆起；底部的兩個三角形描述了貝殼的基礎(chǔ)。

1961年，標(biāo)識的底色變成了紅色。

1971年，以設(shè)計(jì)可口可樂瓶而聞名的Ravmod Loewv重新設(shè)計(jì)了標(biāo)識，他將貝殼的圓齒邊簡化為一個光滑的半圓，將貝殼的13根隆起線減少到7根，并添加了一個粗體紅色輪廓。

1995年，標(biāo)識去掉了公司名Shell，使標(biāo)識更加抽象化和國際化。這反映了在前幾十年間人們對圖像設(shè)計(jì)力求簡明的趨勢。

從1897年開始使用標(biāo)識后，Shell標(biāo)識先后歷經(jīng)十次變化，但每次均保留了標(biāo)識的核心元素——貝殼，今天，在使用凝重的外形和獨(dú)特顏色的情況下，該標(biāo)識可以以任何尺寸出現(xiàn)在任何媒體上，不論是縫在維護(hù)人員帽子上，還是畫在油船上的有墻壁大小的圖標(biāo)。今天Loewv在1971年設(shè)計(jì)的這一款標(biāo)志廣泛用于世界各地。它如此易于辨識，以至于在沒有公司名的情況下人們也能認(rèn)出它。